Érdekel
5. March 2020

Martin Souček

Chief Marketing Officer a Survionál
5. March 2020

HOGYAN KÉSZÍTSÜNK HELYESEN PIACKUTATÁST ÉS KONKURENCIAELEMZÉST?

7 perc olvasási idő

Kezdjük rögtön az elején azzal, hogy mi a fontos minden vállalkozás beindításánál. Azt hiszem abban egyetértünk, hogy a helyes döntések képezik az alapját. Hányszor olvashatjuk a különféle interjúkban, hogy a sikeres üzletember azt mondja: „Ekkor helyes döntést hoztam“. De gyakran ugyanezekben az interjúkban azt is olvashatjuk, hogy: „Ha akkor többet tudtam volna, akkor nem követtem volna el egy ilyen hibát“.

Mi a közös az említett idézetekben, a piackutatásban és az elemzésekben? Minden, mert ezekből a mondatokból világos, hogy az információk, amelyek segítenek helyes döntést tudunk hozni, nagyon fontosak.  Az üzletben ez duplán érvényes, mert piacra lépni, új terméket bevezetni vagy valamilyen változásokat végezni anélkül, hogy elég információnk lenne, lényegében szerencsejáték.

PIACKUTATÁS

Az egyik legfontosabb dolog tehát az információszerzés. Ezt piackutatással tehetjük meg, ami nagyon fontos tevékenység, és amelyet valamilyen formában minden cégnek el kellene végeznie.
A piackutatást két típusra oszthatjuk. Az első az elsődleges kutatás (ún. terepkutatás – field research). A második a másodlagos kutatás (ún. íróasztali – desk research). Mindenképpen a másodlagossal érdemes kezdeni, mert annak keretében a már meglévő, például különféle adatbázisokban vagy a vállalati információs rendszerben lévő adatokat dolgozod fel az ügyfelekről. Csak a másodlagos forrásból származó adatok kimerítése után kezd az elsődleges jellegű adatok beszerzését, például kérdőívek, interjúk vagy saját megfigyelések segítségével.
A kutatás során több tevékenységet is végre kell hajtani. A fő tevékenységek közé tartozik például:

  • Fontos információk szerzése a piacról és az egyes ott működő szubjektumokról (ügyfelek, – konkurencia, beszállítók, állam stb.).
  • Piaci szegmentáció és az ügyfelek célcsoportjának meghatározása.
  • Az egyes szegmensek méretének számszerűsítése, és a lehetséges értékesítési volumen előrejelzése.
  • A közvetlen versenytársak és más, a piacra hatással lévő szervezetek részletes elemzése.
  • A változtatások és újdonságok tesztelése, amelyeket végre szeretnénk hajtani.

A lista természetesen még nem ér véget és további, különböző piacspecifikus tevékenységekkel is bővíthetjük.

ELSŐ LÉPÉS – MÁSODLAGOS FELMÉRÉS

Kezd egyszerűen, gyűjts össze minél több elérhető és releváns információt. Használd a saját adatbázisod, nézd meg a különféle nyilvános statisztikákat (például a lakosság számát az adott régióban, akik megfelelnek a kritériumodnak, pl. internettel rendelkező háztartások). Ne csak a versenytársaknál keress inspirációt, hanem azoknál a cégeknél is, amelyek hasonló piacon működnek. Nézd meg, hogy hogyan csinálják a külföldi cégek az ágazatodban.

Kezd egyszerűen, gyűjts össze minél több elérhető és releváns információt.

Sokat segíthet, ha szakértőkkel és a tanácsadókkal beszélgetsz. Konzultálj az ötleteidről, mert saját magad is erősen befolyásolod azzal, hogy azt gondolod, hogy az ötleted tökéletes. Ahogy mondják: több szem többet lát. Ezért mindenképp próbálj meg több emberrel brainstormingolni, akik egy egész sor ötlettel vagy javaslattal állhatnak elő a további tervezéshez. Ugyanakkor először kritikát is hallasz azoktól, akik nem lelkesednek úgy az ötletért, mint te, és lehet, hogy emiatt sokkal jobb kiindulópontjuk van a helyzet értékeléséhez.

MÁSODIK LÉPÉS – ELSŐDLEGES FELMÉRÉS

Amint sikerült maximális mennyiségű másodlagos adatot összegyűjteni a piacról, elérkezett az idő, hogy az elsődleges adatokra összpontosíts. Számos különböző eljárással gyűjtheted őket össze, a kérdőíves felméréstől a csoportos beszélgetésekig (más néven focus groups – fókuszcsoport). Sok függ a konkrét helyzettől. A kérdőívek segítségével ellenőrizhetsz, számszerűsíthetsz dolgokat és azonosíthatod a lehetőségeket. Az elsődleges kutatás kvantitatív módszerei közé tartozik például a megfigyelés alapú kutatás vagy a kísérleti módszerek is, amelyekkel az online marketingnél nagyon gyakran találkozhatunk, például A/B tesztek formájában. Ezzel szemben az individuális vagy csoportos interjúk elsősorban például az ügyfelek viselkedésének nagyon részletes leírására szolgálnak. Mindkét irány kölcsönösen kiegészíti egymást, de ha nincs elég időd, tapasztalatod vagy nagy költségvetésed, akkor jobb inkább a kvantitatív módszerekre összpontosítani, tehát a felmérésekre, megfigyelésekre és kísérletekre.

HOGYAN KÉSZÍTSÜNK KÉRDŐÍVES FELMÉRÉST ONLINE KÉRDŐÍVEKKEL?

A leggyorsabb és nagyon hatékony felmérési módszer a kérdőív, különösen annak online formája. Elsősorban azokban az esetekben jó, amikor gyors visszajelzésre van szükségünk az ügyfeleinktől. Az online kérdőívet részletesebb információk megszerzésére is használhatod a célcsoport, illetve csoportok magatartásáról. Így olyan információkat szerezhetsz, amelyek segítik szegmentálni a piacot, illetve leírni az egyes fogyasztói csoportokat.
Az online kérdőív elkészítése egyszerű, és számos kiváló minőségű eszköz áll hozzá rendelkezésre. Mielőtt azonban elkezdenéd elkészíteni magát a kérdőívet, határozd meg pontosan, hogy miért is szeretnél kutatást végezni, és mit vársz el tőle. Ideális, ha például felírod egy papírra, hogy mi mindenre szeretnéd megtudni a választ. Tisztázd, hogy milyen gondolatokat és feltételezéseket (nyugodtan hívd őket helyesen hipotéziseknek) szeretnél ellenőrizni. Csak ezután kezd el megalkotni a kérdéseket.

A leggyorsabb és nagyon hatékony felmérési módszer a kérdőív, különösen annak online formája.

A kérdőív egy egész sor különböző típusú kérdést kínál. Mindegyiknek megvan a maga előnye és hátránya. Használhatsz zárt kérdéseket egy vagy több válaszlehetőséggel (single és multiple choice), de használhatsz kifinomultabb kérdéstípusokat is, amelyek sokkal jobb információkat hozhatnak (pl. szemantikus differenciál, skálák stb.).
Amint kész a kérdőív, el kell juttatni a válaszadóknak. Erre számos lehetőség van. Elküldheted a linket e-mailben, megoszthatod a kérdőívet a közösségi hálókon, feltöltheted a saját weboldalaidra és különböző vitafórumokra, vagy közvetlenül a boltokban is elérhetővé teheted a linket az ügyfeleknek stb. Ne felejtsd el, hogy az emberek hajlamosabbak kitölteni a kérdőívet, ha van valamilyen motivációjuk vagy a lehető legjobban egyszerűsítsd a kitöltést.

PIACELEMZÉS

Vegyük át a két legfontosabb lépést, amelyet a piacelemzés során megtehetsz. Ez a versenytársak és az ügyfelek elemzése.
Versenytársak elemzése
Szinte mindenki találkozott már azzal az eljárással, amelyet Micheal Porter talált fel a versenytársak elemzésére. Ebben az elemzésben az öt alapvető versenyerőt kell értékelni, amelyek befolyásolják a céged a piacon. Gyakran hívják ezt a porteri öt erő modellnek is. Mi is tartozik közéjük?

  • Az első és legfontosabb a versenytársaid ereje.
  • A második a tárgyalóerő – a beszállítóké.
  • Hasonlóan hat a harmadik erő – az ügyfeleké.
  • Ne felejtsük el a negyedik erő hatását sem, tehát az ún. helyettesítő termékekét, amelyek a te termékeid alternatívái lehetnek.
  • És természetesen nem feledkezhetünk meg az ötödik erőről sem, mert ha virágozni és fejlődni fog a piac, akkor az sok további, új versenytársat vonz majd.

Konkurencia a piacon

Ha a közvetlen versenytársaiddal foglalkozol, egy egész sor különböző paramétert kell figyelembe venned. Mi mindennel kell foglalkoznod? Ez nagymértékben függ a konkrét helyzettől, a környezettől és a piac versenyképességétől. Néhány ötlet, hogy mivel kell foglalkozni:

  • konkurencia árpolitikája,
  • USP – egyedi terméktulajdonság,
  • milyen szolgáltatásokat kínál (pl. a szállítással kapcsolatban),
  • terjesztési csatornák,
  • termékpolitika – termékek és szolgáltatások portfóliója,
  • próbáld meg számszerűsíteni a versenytársaid piaci részesedését, nézd meg például a törvény alapján kötelezően nyilvánossá tett információkat,
  • gondold át a promóció formáit és eszközeit, milyen a versenytárs imázsa,
  • azonosítsd a tipikus versenytársakat, és számos további tényezőt.

A legjobb, ha összeállítasz egy táblázatot, amelybe minden információt beírhatsz, majd összehasonlíthatod őket egymással.

HOGYAN TESZTELJÜK A KONKURENCIÁT?

A megoldás nagyon egyszerű. Viselkedj úgy, mint egy vásárló. Vásárolj náluk, de persze nem kell véglegesítened a vásárlást. Próbáld meg megtudni, hogy hogyan működnek, hogyan kommunikálnak a vásárlóval. Ezt az eljárást mystery shopping, mystery mailing, mystery calling néven is ismerheted. Ezekkel a módszerekkel biztosan nem rontasz el semmit, és egész biztos lehetsz benne, hogy előbb vagy utóbb valami hasonlót csinál majd a konkurencia is nálad, csak éppen nem fogsz erről tudni.

FOGYASZTÓI CÉLCSOPORT

A konkurencia elemzésével párhuzamosan nem szabad megfeledkeznünk az aktuális vagy potenciális ügyfeleink elemzéséről sem.

A megszerzett információk segítenek azonosítani a konkrét célcsoportokat. Miért van szükségünk ilyen adatokra? Sajnos a való világban nem létezik általános szabály, amely minden felhasználót/ügyfelet elégedetté tenne. Univerzális megoldás csak pár kivételnél működik, ahol az efféle ügyfeleknek általában már semmi más nem marad. Pár példát biztosan találnánk az állami szolgáltatások között. De nézzük meg, hogyan működik ez a gyakorlatban.

A célcsoport többé kevésbé egy vállalat meghatározott vásárlói csoportja, amelyet a cég próbál kiszolgálni. Ez a csoport a piac megismerésén és szegmentálásán alapul.

HOGYAN HATÁROZZUK MEG A CÉLCSOPORTOT?

Ha már létezik a cégünk, az információk elérhetősége persze valamivel egyszerűbb lesz, hiszen rendelkezésünkre állnak az adatabázisaink és elemezhetjük a jelenlegi ügyfeleink magatartását, egyúttal személyre szabottan tudjuk megszólítani őket például elégedettség-felméréssel, vagy rákérdezhetünk a véleményükre.
Az újonnan alakuló cégek számára azonban ez egy kemény dió. Nincsenek könnyen hozzáférhető információik és pár nyilvánosan is elérhető adatbázissal kell beérniük, vagy elsődleges kutatást kell végezniük. Ebben az esetben fontos, hogy megfelelően válasszuk ki a válaszadókat, akiktől az információkat kapjuk, egyébként az összegyűjtött válaszok nagyban torzíthatják magukat az eredményeket, és a cég rossz döntéseket hozhat. Eleinte elég, ha jó megfigyelőképességünk van.
Milyen paraméterek alapján definiálhatjuk a célcsoportot:

  • demográfiai (nem, életkor)
  • geográfiai (térség, város vs. vidék)
  • társadalmi-gazdasági (életszínvonal, jövedelem)
  • behaviorális (hozzáállás a vásárláshoz és hasonlók)
  • pszichológiai (pl. életstílus)

Az online környezetben egyre gyakrabban használnak olyan célcsoportokat, amelyek különféle közönségen alapulnak. Például a honlap látogatói, akik semmit se vásároltak, tehát ennek a célcsoportnak a kritériuma a vásárlás létre nem jötte. Megszólításukra remarketinget használunk, hogy egy új lehetőséget kapjunk a meggyőzésükre.
Milyen konkrét paramétereket válassz a célcsoportod meghatározására a te esetedben? Ez rajtad múlik. Legyen értelme az üzleti tevékenységed szempontjából és tudd hatékonyan azonosítani ezeket a paramétereket, saját adatbázisból vagy épp kutatással. Nyugodtan határold be a célcsoportodat akár a lábméret alapján is, amennyiben például átlagon felüli méretű cipőket forgalmazó boltról van szó.

Ne felejtsd el, hogy a célcsoportot vagy célcsoportokat nemcsak körülhatárolnod kell, hanem számszerűsítened is, tehát meg kell tudnod, hogy mekkora a méretük és a potenciáljuk számodra. Egyúttal ennek a csoportnak elérhetőnek és relevánsnak kell lennie számodra. Egyébként nincs értelme, hogy egyáltalán belekezdj.

Ne felejtsd el, hogy a célcsoportot vagy célcsoportokat nemcsak körülhatárolnod kell, hanem számszerűsítened is, tehát meg kell tudod, hogy mekkora a méretük és a potenciáljuk számodra.

MIÉRT DEFINIÁLJUK A CÉLCSOPORTOT?

A célcsoport definiálásának indítéka természetesen az, hogy minden tevékenységgel és eszközzel hatékonyan célozzuk meg az ügyfelek kiválasztott csoportjait. Ez lehetővé teszi, hogy hatékonyan használjuk fel az erőforrásainkat, kínáljuk a terméket vagy a szolgáltatást, meghatározzuk az árpolitikát, a forgalmazást és előkészítsük a promóciót a konkrét célcsoport igényeihez és magatartásához igazítva.

Mit gondoltok, a nagyvállalatok miért kínálnak különböző terméksorozatokat? Ez azért van, mert minden termékcsoportnak saját nevet, árat és promóciót határozhatnak meg, amely a különböző ügyfeleknek felel meg. Így hatékonyan képesek az egész piacot kiszolgálni. Ez gyönyörűen látható az autóiparban, ahol minden egyes célcsoport számára más autót gyártanak. A családoknak nagy csomagtartóval, a gazdag férfiaknak egy igazi sportautót, és ez természetesen a gazdag nőkre is érvényes.

A célcsoport definiálásának motívuma természetesen az, hogy minden tevékenységgel és eszközzel hatékonyan célozzuk meg az ügyfelek kiválasztott csoportjait.

SZÁMSZERŰSÍTSD A CÉLCSOPORTJAID!

Amint behatároltad a célcsoportod, számszerűsítened is kell, ami azt jelenti, hogy igyekezned kell meghatározni, hogy milyen nagy ez a célcsoport (ill. szegmens). Ez azért fontos, mert később ettől a számtól függ a potenciális bevétel, és természetesen a kiadások is. A számszerűsítés elég összetett lehet, de néha tényleg elég egy mérsékelt becslés. Indulj ki a részből, amelyet az általad definiált csoport tesz ki az egészből. Ha például tudod, hogy az adott régióban 50 000 vásárlóerővel rendelkező személy van, csináltál egy reprezentatív felmérést és abból kiderült, hogy a kiválasztott csoport az összes válaszadó 15%-át képezi, akkor a régióban 7 500 potenciális vásárlód van, akik a célcsoportodat képezik. Egy egész sor lehetőség létezik ennek a potenciálnak a felbecslésére vagy kiszámítására.

Indulj ki a részből, amelyet az általad definiált csoport tesz ki az egészből.

Nagyon szorosan összefüggnek ezzel a témával a perszónák is. Ez lényegében a célcsoport elnevezése. Kitalálsz egy virtuális személyt, aki pontosan azokkal a tulajdonságokkal fog rendelkezni, amelyek definiálják az egyes vásárlói szegmenseket. Az ok világos, és nemcsak a vállalat belső kommunikációjánál segít. Feltehetjük a kérdést, hogy kinek csináljuk ezt, te pedig válaszolhatsz, hogy Natasának, amely az egyik célcsoport neve, és mindenki számára világos lesz, hogy miről van szó. Persze, csak ha ismertettük velük ezt az elnevezést. Egyúttal segíthet neked a külső beszállítókkal is kommunikálni, mert nekik elég lesz, ha elküldöd egy ilyen perszóna leírását, és ők rögtön tudni fogják, hogy mi a fontos, ha a vásárlók ezen célcsoportjával kommunikálunk.

ÖSSZEFOGLALÁS

A piackutatás témájával foglalkoztunk, amely minden vállalat számára nagyon fontos. Kiveséztük az alapvető lehetőségeket,amelyeket a piackutatás kínál, és részletesebben leírtuk a versenytársak és a vásárlók elemzését. Ezeknek az eljárások és elemzések esetében minden lépésnél hallgass a józan észre, és nem ragaszkodj az egész módszer alkalmazásához a saját körülményeid között. Azért végzünk mindannyian minden marketing tevékenységet, hogy új ügyfeleket szerezzünk, gondoskodjunk róluk és megtartsuk őket, mert ez azt fogja jelenteni, hogy a vállalat növekedni fog.

A cikk szerzője

Martin Souček

Chief Marketing Officer a Survionál

Martin CMO a Survio vállalatnál. Marketinggel és fejlesztéssel foglalkozik kutatási szakértőként. Tizenkét évig a Mendel Egyetemen tevékenykedett Brünnben, ahol marketingkutatásra és online marketingre specializálódott.

A cikk támogatója

A Survio egy világszerte elterjedt online platform kérdőívek létrehozására, válaszok gyűjtésére és automatikus értékelésére. Az eredmények többféle formátumban elérhetők, beleértve a jelentéseket, a grafikonokat és a táblázatokat.