Miért zavarja össze a vásárlókat a túl sok logó (valós esettanulmányok)

.

A rejtett igazság a márkák kudarcairól

Elmondható, hogy munkám során találkoztam már érdekes kihívásokkal, tanúja voltam drámai marketingkampányoknak, a vásárlói gondolkodásmód változásainak, a feltörekvő fogyasztói trendeknek és a márkák fejlődésének. Több mint 20 éve dolgozom a design és a kiskereskedelmi márkák területén – tervezek és menedzselek márkákat a gyorsan változó fogyasztási cikkektől kezdve a divaton, az otthonon, a wellness-en át a vállalatokig. Szó szerint olyan voltam, mintha „a bútorok része” lennék, dolgoztam néhány globális márkának házon belül, valamint megtapasztaltam a másik oldalt is a tervezőirodáknál, és e-kereskedelmi startupokkal foglalkoztam.

Az egyetemes üzleti cél (és hogy a legtöbb miért nem sikerül)

Az egyik dolog, amit megtanultam, hogy bár minden vállalatnak megvan a maga módszere a dolgok irányítására, különböző folyamatokkal, a célok gyakorlatilag ugyanazok – nagyobbra és jobbra nőni, miközben relevánsak és márkabarátok maradnak. A projektek sürgőssége, a gyors átfutási idő és a tűzoltás azonban a márkák számára egy soha véget nem érő állandó tényező. Van az a közismert mondás, hogy „nem tudod, amit nem tudsz!” Íme tehát, hogyan segíthetnek személyes tapasztalataim és tudásom másoknak a márkaépítés útjain.

A nagyobb újramárkázási projektek tanulságai

A Ted Baker rejtélye

A legkreatívabb és legjelentősebb szerepem, amely a tanulásom nagy részét alakította, az volt, amikor 1999-ben grafikusként csatlakoztam a Ted Baker divatmárkához. A márka gyors növekedésének kezdeti időszakában volt néhány olyan általános probléma, amelyet az új márkák a mai napig elrontanak – ezek a következők: túl sok almárka/kategória hozzáadása a fő márkán belül, ami alapvetően zavart okoz a vásárlók körében, akik hűségesek a fő márka logójához, vagy csak azt ismerik fel.

Amikor a tervezés rémálommá vált

Az én esetemben egyszer frusztrált voltam, amikor meghívókat terveztem a Ted Baker nagykereskedelmi partnereinknek, akiket évente kétszer meghívunk az új kollekcióink megtekintésére. A kihívásom az volt, hogy nagyon sok további allogót kellett hozzáadni a tervezéshez – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Sunglasses, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear… a lista folytatódott.

A megoldás, amely milliókat mentett meg

Nos… Látja, hogy a vásárló könnyen összezavarodhatott, amikor a teljes márka egyszerűen csak Ted Baker volt, és minden kategóriának saját logója is volt? Nem kellett sok idő, hogy felismerjük, hogy ez kezdett problémává válni. A vásárlási szempontok változása mellett az üzlet úgy döntött, hogy a márkát ésszerűsíti, és egy ésszerűbb megoldás felé tereli: megmarad a „Ted Baker” (a férfi és női divat, kiegészítők, napszemüvegek, lábbelik és otthon), a „Baker” (fiúk és lányok számára, de színkódolt márkajelzéssel) és a „Ted Baker Endurance” a férfi öltönyök számára, mindegyiknek saját egyedi márkajelzése van, de anélkül, hogy a Ted Baker fő személyisége elveszne.

Az azonnali hatás

Kétségtelenül könnyebb volt a márka belső PR-ja egy világosabb márkastratégiával, és bár a Ted Baker nagyon erős márkakarakterrel és hangzással rendelkezik, a célközönség, amelyhez szóltunk, kissé megváltozott, különösen a női ruhák esetében, és külsőleg is inkább egy holisztikus márkának tűntünk. Az üzlet ezután továbblépett az átfogó márkairányelvek megalkotása felé, a márka pedig folytatta globális terjeszkedését, és én szenvedélyesen maradtam a Ted Brand őrzője a karrierem következő 10 évében.

A sikeres márkák 3 stratégiai pillére

Szerencsés voltam a karrierem során; amellett, hogy 2016-ban kiléptem a vállalati világból, volt néhány induló vállalkozásom is, többek között saját márkás termékeim online értékesítésével, így alapvető volt, hogy a tapasztalataimat kézbe vehettem.

1. pillér: A célközönség precizitása

Célközönség – Ritka, hogy a márkáknak „adjunk el bárkinek és bárkinek” megközelítése legyen – ez egyszerűen nem működik… egyetlen vállalkozás esetében sem.

Célközönség és/vagy vásárlói avatár nélkül egyszerűen „a sötétben lövöldözöl”, és arra vársz, hogy az eladások beérkezzenek, és bármilyen marketingüzenet nehezen találna visszhangra az ügyfelekben.

pillér: A piaci pozícionálás mestersége

Pozicionálás – Az egyik dolog, amit a márkatulajdonosoknak meg kell érteniük, az a piaci pozíciójuk. Egy termék túlértékelése vagy alulértékelése egyaránt káros a márkára nézve, ezért alapvető fontosságú, hogy piackutatást végezzen a piaci résében.

3. pillér: következetesség mindenben

Következetesség – egy sikeres márka, amely bizalmat és lojalitást épített ki, keményen dolgozott azon, hogy minden érintkezési ponton következetes legyen, a marketingkommunikációtól kezdve az olyan tartalmakon és e-maileken át a csomagolásig és a weboldalig – egészen a hangnemig, a színekig, a betűtípusokig stb.

A 3 leggyakoribb (és legdrágább) márkahiba

Az új márkatulajdonosok hajlamosak előbb futni, mint járni, és az új márka vagy termék létrehozásának minden izgalmával együtt a dolgokat figyelmen kívül hagyják, és ez az, amikor a dolgok egy kicsit kihívást jelentenek.

Hiba #1: A költségvetési katasztrófa

A márkaépítés költségvetése – Az új márkákkal való munka során mindenképpen van egy közös pont, és az egyik dolog, amit jellemzően hallok, hogy a költségvetés nem volt megfelelően beállítva a professzionális márkaépítésbe való befektetésre. Mindig egy tévedés azt gondolni, hogy egy „logó” elég egy márka elindításához, de ez csak bonyodalmakat okoz, amikor megpróbálod növelni a márkát. Győződjön meg róla, hogy már a kezdetektől fogva a teljes márkaépítési csomagon dolgozik, hogy elkerülje a későbbi költséges újratervezéseket. Ugyanez vonatkozik a csomagolásra is – megfelelő költségvetés elkülönítése nélkül a csomagolás drasztikusan befolyásolhatja az eladásokat, szakszerűtlenül nézhet ki, és nem lehet vonzó a közönség számára.

Pro tipp – Mindenképpen különítsen el költségvetést a tervezésre, a csomagolásra és különösen a marketingre, hogy elkerülje a márkát érintő visszaeséseket.

Hiba #2: A dizájnerek bérbeadásának horrorsztorija

Egy rossz tervezőfelbérlés vagy rossz eligazítás – Elég nagy fejfájást okozhat, amikor egy tervezőt kell felbérelni a márka megalkotásához – nem tudni, mire számíthatsz, és hogy a tervező valóban teljesíteni fog-e. Rengeteg márkatulajdonosnak segítettem már, akik fizettek egy logóért, amivel nem voltak elégedettek, vagy rossz tapasztalatot szereztek a tervezővel. A legfontosabb dolog pedig az, hogy kellő körültekintéssel járjon el, hogy megbizonyosodjon arról, hogy lát munkamintákat és tapasztalatot szerzett a márkaépítésben, és tegye fel a megfelelő kérdéseket, ahelyett, hogy a legolcsóbb és leggyorsabb tervezőt választja, aki elvégezheti a munkát az Ön számára.

Ez egy kétirányú utca – mivel a tervezők nem gondolatolvasók, és nem ismerik olyan jól a márkáját, mint Ön, így ha a brief homályos, és Ön teljesen szabad kezet ad nekik anélkül, hogy közölné a pontos követelményeit, ne legyen túl csalódott az Ön részéről történő útmutatás hiánya miatt.

Pro tipp – Kérdezze meg a tervezőt, hogy mi a folyamatuk, és győződjön meg róla, hogy átfogó briefet ad a tervezőnek ahelyett, hogy feltételezésekkel élne, és adjon iránymutatást, ha van ilyen.

Hiba #3: Az iránymutatások hiánya

Márkairányelvek hiánya – Márkairányelvek nélkül lehetetlen márkát építeni. Ahogy nő a márkád, szükség lesz arra, hogy kiszervezzenek vállalkozókat és marketingeseket, de nekik nem lesz pontos tervrajzuk, amit követniük kellene, így a végén nem csak a csapat zavara, hanem gyenge márkafelismerés, vegyes üzenetküldés egy nem egyértelmű értékjavaslattal, és következetlen vizuális márkaidentitás lesz a vége, szétszórt megjelenéssel, különböző betűtípusokkal, színekkel és logókkal, amelyeket az anyagokban használnak. Ez hosszú távon többe kerülhet a dolgok helyreállítása.

Profi tipp – Már a kezdetektől fogva készítsen egy teljes márkaépítési csomagot és márkaépítési irányelveket.

Az én bevált rebranding-módszerem

Annak megértése, hogy mit jelent valójában az „újramárkázás”.

Valamit a legtöbb ember félreért a „rebranding” szóval, mert ez nem csak arról szól, hogy új külsőt kapjon, ezért megkérdezném: „Pontosan mit is rebrandelsz?” A teljes ügyfélkörödet szeretnéd megváltoztatni? A küldetése és a jövőképe már nincs összhangban, vagy egyszerűen csak a logó vagy a márka színeinek frissítéséről van szó? Alapos megfontolással kidolgozott stratégiára van szükség, mert a márkaújítás olyan érzés lehet, mintha mindent elölről kezdene és kibogozná azokat a dolgokat, amelyek eddig nem mentek jól a márkája számára.

A frissítés vs. újramárkázás döntés

Ha úgy gondolja, hogy a logóján változtatni kell, akkor lehet, hogy egyszerűen csak egy logó „felfrissítésére” van szükség, anélkül, hogy a márkát összetartó összes elemet átmárkázná.

Ügyfélkommunikációs stratégia

Mindenesetre kommunikáljon ügyfeleivel, hogy kevésbé legyen sokkoló, amikor a márkajelzés megváltozik. Fontos, hogy átlátható legyen a márkájában bekövetkező változásokkal kapcsolatban, különösen akkor, ha már van ügyfélköre vagy akár hűséges ügyfelei.

Esettanulmány: Cath Kidston átalakulása

A kihívás

2010-ben a Cath Kidston – egy brit életmódmárka, amely vidám, vintage ihletésű dizájnjáról ismert, különösen a virágos és szeszélyes nyomatokról a háztartási cikkeken, ruhákon és kiegészítőkön – keresett meg, hogy segítsek a csomagolás és a márkaépítés terén. A logót eredetileg az alapító Cath rajzolta kézzel a konyhaasztalán, és a termékcímkéken a logók változatai következetlenek voltak, és egységesítésre szorultak. Szinte deja-vu-nak tűnt, de szenvedélyesen szerettem volna részt venni egy bővülő és izgalmas márkában.

A megoldás

Csomagolási és grafikai menedzserként én voltam a felelős az új, egyszerűsített logótól kezdve az összes nyomtatott marketinganyagon, a csomagolás új tervezésén és stílusán, a márka színpalettájának meghatározásán és az új márkairányelveken át az üzletek feliratozásáig mindenért, miközben toboroztam és növeltem a csapatot.

Az eredmények

A márka sokkal erősebb és hatásosabb lett a piacon, és ebben a növekedésben nekem is részem volt. A marketingkampányokat könnyebb volt következetesen bevezetni, a csomagolásnak egyedi logója volt, az új üzletek pedig egységes megjelenéssel és stílussal rendelkeztek. A márka egyedi jelleget öltött, és a fogyasztók nem tudtak betelni vele – bizonyítva, hogy a következetes márkaépítés milyen erős lehet.

A következő lépések a márka sikeréhez

Tehát akár most kezdte, akár már évek óta jelen van – ha nem rendelkezik az alapvető márkaelemekkel, nem csak a lehetőségeket szalasztja el, hanem aktívan a saját sikere ellen dolgozik. Állítsa fel ezeket az alapokat most – soha nem késő.