Minden egyes üzleti tevékenység gazdasági mutatója egy egyszerű mérőszámnál végződik: ami a pénztárcánkat melegíti. Tehát felelősségteljesen kijelenthetjük, hogy:
a legfontosabb KPI = profit.
Egyszerű, nem? De az élet egyáltalán nem ilyen, az üzlet pedig végképp. A haszonhoz hosszú út vezet, és néha csak több hónapnyi erőfeszítés, remény és érzelmi hullámvasút után jelenik meg. Ezért vannak a KPI-ok, amelyek megvilágítják a gazdasági bizonytalanság útját, és nemcsak a végén mutatják meg neked, hogy jó irányba haladsz-e vagy sem, hanem sokkal hamarabb. A KPI-ok tehát olyanok, mint a fény az alagút végén – minél fényesebben ragyognak, annál könnyebben tudod meghatározni a következő lépést, hogy érdemes-e tovább haladni, ha pedig halványodnak, akkor inkább át kéne gondolnod a stratégiát. És ezek nem feltétlenül a jövedelmezőség értékei. A KPI-ok lehetnek részleges célok és bármit értékelhetnek, még látszólag nem mérhető célokat is.
A KPI-ok lehetnek részleges célok és bármit értékelhetnek, még látszólag nem mérhető célokat is.
MINDEN MÉRHETŐ. VALAMI JOBBAN, VALAMI KEVÉSBÉ
Főleg a kezdő cégek leggyakoribb problémája az érzelmekre hagyatkozás. Mindent megteszel, hogy ügyfeleket szerezz, próbálod, hogy melyik „a legkevesebb akadályba ütköző út”, hogy pénzt keress, de nincs lehetőség valamilyen egzakt tudományra, így arra mész, amerre jónak érzed. Többnyire ez pusztán az alacsonyabb ár. Mennyivel jobb lenne azonban, ha számszerűsíteni lehetne, hogy ez a mondat a találkozón 20%-kal magasabb megrendelést hozott, vagy ezzel a cikkel, amit a blogra írtam, 150 000 forintot kerestem, míg a másikkal csak 90 000-et.
A bölcs közgazdászok azt mondják, hogy „amit nem mérsz, azt nem irányítod”. Nem tudom, hogy ki volt az első, aki előállt ezzel, de nekem Šimon Mastný couch magyarázta el, amikor átvettük az ügynökségünk hatékonyságát.
MÉRJ MINDENT, AMIT CSAK LEHET, ÉS HÍVD CÉLNAK
Ez azonban nem olyan egyszerű. Hogyan méred például, hogy valaki azért nem győz valamit, mert sok a munkája, vagy csak mert nincs kedve hozzá? Úgy, hogy részleges célokat adsz neki. Olyan KPI-okat, amelyek objektívek, és amelyek értékét esetleg össze tudod hasonlítani a csapat többi tagjával. Ha nem pont egy értékesítőről van szó, akkor nehezen mérheted, hogy mennyi pénzt hozott a cég konyhájára. De egy raktáros esetében például azt tudod mérni, hogy hány csomagot tud óránként elküldeni. Ha recepciós, akkor hány csengés után veszi fel a telefont.
Hogyan méred, hogy az ember azért nem győzi, mert sok a munkája, vagy csak mert nincs kedve hozzá? Részleges célokat adsz neki.
Még jobb példa: szeretnéd lemérni, hogy mennyit hozott a konyhára egy bizonyos cikk a blogon. A nyereség mint KPI nem lesz a legmegfelelőbb mutató (még ha meg is valósítható). Egyszerűbb lesz és sokkal többet árul el, ha az olvasottságát mérjük. Ha például a cikkek átlagos olvasottsága havonta 500, akkor tűzd ki célként, hogy a következőnél legalább 600-at érsz el. És ha ez összejön, akkor teljesítetted a célt. Ez nem azt jelenti, hogy pontosan ennyit és ennyit kerestél vele, de tudod, hogy több olvasót ért el, mint az átlag. És mivel már tudod, hogy mi működik, a következő cikk célja 700 lesz. És addig próbálkozol, amíg el nem éred ezt a határt, hogy újra magasabban határozhasd meg.
Ha webáruházad van, akkor pontosan a befektetés megtérülésére összpontosíthatsz, vagy még jobb, ha a webáruház teljes bevételét nézed. Ez viszonylag világos, még ha összetett is, de például az Analytics-ben a bevételek és a forrásaik különféle elemzési technikáival egész pontosan meg tudod határozni.
ROSSZUL VS. JÓL BEÁLLÍTOTT KPI
Jobban megnézve az Analytics-et rájössz például, hogy a Google reklámhálózat, ahol a bannereket helyezted el, 3 hónap alatt egy megrendelést se hozott. Jó marketinges módjára vagy elnémítod ezt a csatornát, vagy egyből ki is kapcsolod. Hiszen nem fogsz pazarolni. Néhány hét elteltével észreveszed, hogy a webáruház teljes forgalma fokozatosan csökken, de nem tudsz rájönni, hogy miért. Hiszen kikapcsoltad a csatornát, amely semmit se hozott a konyhára, de most hirtelen a többi csatorna is visszaesett. Ennek semmi értelme. Hacsak … a csatorna működött, de nem a profit volt a megfelelő cél!
A mérőrendszerek, bár törekednek rá, de az ügyfeleink vásárlási útjainak csak töredékét tudják rögzíteni. Ezért kell ésszerűen kiválasztani a KPI-t.
Hiszen az emberek látják a bannert, csak nem klikkelnek rá. Vagy nincsenek éppen felkészülve a vásárlásra, de három hónap múlva ez változik, vagy más készüléket használnak és „kilépnek” a konverziós útvonalról – mert a mérőrendszerek, bár törekednek rá, de az ügyfeleink vásárlási útjainak csak töredékét tudják rögzíteni. Ezért újra elindítod ezt a csatornát, de mint képzett marketinges, inkább azt fogod értékelni, hogy hányszor jelent meg a célcsoportoknál. Vagy az egyes vizuális elemek átkattintási arányát (CTR), vagy bármi mást, amit közvetlenül össze lehet hasonlítani.
És hogyan tudod megakadályozni az ilyen kellemetlen élményeket? Válassz ésszerű KPI-okat!
S. M. A. R. T célkitűzések
A céljaid legyenek okosak. Mégpedig így:
- S:pecific – mit, mikor, kivel és milyen körülmények között is kell pontosan elérni;
- M:easurable – olyasmi, hogy „többet fogok keresni“, nem mérhető. De a 40%-kal többet fogok keresni már igen;
- A:chievable / Attainable – egyáltalán elérhető a cél a megadott specifikáció és idő alatt? Ez nem azt jelenti, hogy nem tűzhetsz ki merész célokat. Semmi se történik, ha csak 90%-ra teljesíted őket – az még mindig jó. De csak 10%-ra teljesíteni, mert a kitűzött cél lehetetlen volt, már nem jó.
- R:elevant – van ennek a célnak értelme? Mit nézek ezzel a céllal? Jó valamire?
- T:imely – mikor? Ha a célnak nincs határideje, akkor sosem éred el. Az idő pénz, és az idő kényszerít, hogy foglalkozz a céllal
A S.M.A.R.T célok mellett persze további megközelítések is léteznek. Ha érdekel a téma, akkor a Google elegendő forrást nyújt.
FOGLALJUK ÖSSZE, AVAGY KEY TAKEAWAYS
- A KPI-oknak köszönhetően nemcsak a legfőbb cél mérhető, de a hozzá vezető út is. Gondolj erre minden tevékenységed során.
- Tűzz ki ésszerű és jól átgondolt célokat. De légy merész – a cél, amelyet 200%-ra tudsz teljesíteni, nem sikert jelent, hanem rosszul meghatározott célt.
- Ne feledkezz meg a céljaidról. Mindenképpen írd le őket, még ha csak egy naptárba is, amely egy hónap múlva emlékeztetni fog arra, hogy van valamilyen célod, és haladnod kellene felé.
