Mi az a marketing mix?
Laikus szempontból a marketing mix fogalma alatt minden olyan tevékenységet és eszközt értünk, amelyet személyként vagy szervezetként használsz arra, hogy a termékedet vagy szolgáltatásodat el tudd adni vagy megvásárolják, te pedig elégedett légy.
A klasszikus marketing mixet Matúš et al. úgy definiálta, mint „ellenőrizhető tényezők összessége, amelyekre a vállalat egy egészként tekint, azzal a céllal, hogy a kívánt hatást érje el a megcélzott piacon.“
Kotler „Marketing” nevű publikációjában a marketing mixet a következőképp definiálja: „olyan taktikai marketing eszközök együttese, – termék-, ár-, disztribúciós és kommunikációs politika, – amelyek lehetővé teszik, hogy a vállalat az adott célpiac ügyfeleinek kérése alapján módosítsa a kínálatát.“
A „4P“-től a „8 P” marketing mixig
A marketing mix első definícióit 1960-ból a következők határozták meg:
- termékpolitika (product)
- árpolitika (price)
- értékesítéspolitika (place)
- reklámpolitika (promotion)
Ahogy a fogyasztók és a piac fejlődtek, ez a felosztás már nem volt elegendő. Neil Hopper Borden 1964-ben The Concept of the marketing Mix címmel publikált egy cikket. Ez a marketing mix eredeti 4 pillérét 14-re bővítette ki. Így jött létre az 5P, a 6P, a 7P és a 8P marketing mix. Természetesen mind az eredeti 4-hez kötődik.
A hozzáadott pillérek:
- személyek
- partnerek
- logisztika
- programozás
- folyamatok
- tárgyi elemek (physical evidence)
- teljesítmény
Az így összerakott marketing mix képes az egész történetet lefedni, és a 4P marketing mixből 8P marketing mix lesz.
Mi a helyzet a marketing mixszel és az online-nal?
A virtuális környezet specifikus, ezért a marketing mixet is át kell alakítani és az új feltételekhez kell igazítani. 1981-ben Bitner és Booms, amerikai tudósok megalkották a „7P“ fogalmát. A következő kép a „7P“ mixet mutatja az internetes környezet fényében.
Termék
„Online termék, márka és szolgáltatás létrehozása vagy bemutatása során tudatosítanunk kell azon paramétereik és elemeik közötti különbségeket, amelyek hozzáadott értéket jelentenek a felhasználók számára az online és az offline környezetben. Ezeket az elemeket OVP – Online Value Propositionnek hívják, és egyedi előnyöket kínálnak a felhasználónak, hogy online legyenek. A weboldal átlátható tartalmát, egyszerűségét, sebességét, interaktivitását, közvetlenségét és megfizethetőségét soroljuk ide.“
Veršovský így definiálta a terméket.
A terméked az, amelyet szeretnél, ha a vásárlóid szeretnének és vásárolnának. Azért viszed egy nagy konkurenciával rendelkező online piacra, mert tudod, hogy van rá kereslet. Előre át kell gondolnod a versenyelőnyeid, amelyekkel eltérsz másoktól, és ezért jobb vagy, mint a versenytársaid, valamint azt, hogy milyen hozzáadott értéket kap az ügyfeled. Vagy hogy miért legyen az ügyfeled büszke arra, hogy éppen a te termékedet vagy a szolgáltatásodat használja.
A termékek/szolgáltatások online bemutatása során a kiváló minőségű grafikára, fényképekre, videókra, értékelésekre, leírásokra és történetekre kell helyezni a hangsúlyt.
Ár
Az árképzésre nagy hatással van az internet. Egyrészt az értékesítőknek nem kell hagyományos boltokkal rendelkezniük és személyeket alkalmazniuk. Az így megtakarított költségek lehetővé teszik, hogy a termék árával dolgozzanak, hogy vonzóbb legyen a vásárló számára. Másrészt, az ügyfélnek lehetősége van az interneten keresztül összehasonlítani az egyes termékek árát, és kikeresheti, hogy hol kínálják az adott terméket a legolcsóbban. A korlátok megszűnnek, a termékek, szolgáltatások és márkák pedig világszerte elérhetők.
Az online eladók az árat egy csomagként definiálják, amely a következőket tartalmazza:
- Alapár
- Kedvezmény
- A termékhez járó juttatások és szolgáltatások
- Jótállás és garanciák
- Pénzvisszafizetési lehetőség
- A vásárlástól való elállás feltételei
Hely
Ha a vásárlót odacsaltuk a reklámokkal arra a helyre, ahol meg kellene vásárolnia a termékeinket, akkor semmiképp se szeretnénk elveszíteni. Az online környezetben ez a hely a weboldalad, amelynek áttekinthetőnek kell lennie az ügyfél számára, semmilyen esetben sem veszhet el rajta. Probléma nélkül meg kell tudnia találni azt, ami a reklámban volt, és amit kommunikáltál. Tehát könnyű tájékozódásra és egyszerű vásárlási folyamatra van szükség. A kosárig vezető út nem lehet bonyolult, sem túl hosszú. Az adott lépések során nem akarjuk elveszíteni az ügyfelet. Manapság alapvető fontosságú, hogy a weboldal reszponzív legyen, és az ügyfél kényelmesen tudjon vásárolni mobiltelefonról is.
Promóció
Az internet lehetővé teszi, hogy a kommunikációs mix kommunikációs elemeit az online kommunikációs eszközökön keresztül integráljunk.
Erős márkát alkothatunk és építhetünk ki bannerekkel a Google tartalmi (display) hálózaton, a közösségi médiában, YouTube kampányokon, blogokon, fórumokon és e-mail marketingen keresztül. Teljesítményfókuszú PPC-kampányok. Keresőoptimalizálás (SEO). Mindezt és számos további online hirdetési lehetőséget tanácsos összekötni az offline marketinggel, ha azzal is foglalkozol.
Személyek
Az internet létezése nem csökkenti az emberi tényező jelentőségét a marketing mixben.
A digitálisan összekapcsolt világban ez a tényező lehetővé teszi a személyre szabást, az emberek megosztják a márkát és támogatják a márkaépítést.
Emberek mint vásárlók. A mai világban annyi információt továbbítunk magunkról az interneten, hogy jelentősen megkönnyítjük a marketingesek munkáját. A reklámokat pontosan személyre szabhatjuk és célzottá tehetjük.
Emberek mint alkalmazottak. Ha már megszereztünk egy ügyfelet, akkor dédelgetnünk, kényeztetnünk kell. A felmérések azt mutatják, hogy sokkal nehezebb egy új ügyfelet szerezni, mint a meglévőket megtartani. És éppen a munkatársak azok az emberek, akik az ügyfelek elégedettségéről gondoskodnak.
Procesy
„A folyamatok az online üzleti tevékenységben kulcsszerepet játszanak az online üzlet végső megvalósításának szempontjából. A folyamatok belső optimalizálása és a statisztikák megerősítik, hogy a potenciális vásárlók 80 %-a még azelőtt elhagyja a weboldalt, hogy vásárolna. Ez azt jelentheti, hogy a megrendelés folyamata túl komplikált, zavaros és nem egyértelmű, vagy egyszerűen a weboldal rendszere nem működik zökkenőmentesen.“
Ezért fontos ezeket a folyamatokat optimalizálni. Az ügyfélnek tudnia kell, hogy elérhető-e a termék, mennyibe kerül, hogyan rendelhető meg, milyen fizetési és szállítási módok állnak rendelkezésre. Az egyes lépésekről informálnunk kell, mindegy, hogy e-mailen vagy sms-en keresztül akár.
A.T. Kearney 1999/2000-ben adta ki a Creating a High-Impact Digital Customer Experience c. könyvét, amelyben a „7C of Online Brand Experience“-t mutatja be.
A marketing mix megalkotásakor gondolnod kell arra, hogy ahhoz kell igazítanod, amit értékesítesz, amilyen módon és akinek. Az eszközökből sok van, helyesen kell őket összerakni, személyre kell szabni és meg kell tervezni.
