Számos cikk és tanulmány létezik, amelyek arról szólnak, hogy milyennek kellene lennie az ideális cég-, márka- vagy terméknévnek. Az University of Alberta tanulmánya szerint a vásárlók hajlamosak szimpatizálni az olyan nevekkel, amelyek ritmikusan hangzó szavakból állnak, mint például a Coca-Cola, Jelly Belly, Kit Kat vagy Hubba Bubba. Az igazság azonban az, hogy sok más, ritmikailag rosszabb név létezik, amelyek hatalmas sikereket értek el és a termékkategória, vagy akár az egész iparág szinonimájává váltak. Ugyanis a név kiválasztására számos lehetőség van.
A LEGGYAKRABBAN HASZNÁLT NEVEK
Absztrakt nevek – új keletű nevek és szóösszetételek
Az absztrakt cégnevek új, innovatív szavak, amelyek már létező szavak megváltoztatásával (leggyakrabban idegen vagy kevésbé ismert szavakból), két vagy több szó összetételével, vagy hangok eddig nem létező, teljesen egyedi csatlakozásából alkotott kombinációjával jöttek létre.
Még ha a legnagyobb teret is adják a kreativitásnak, távolról sem olyan könnyű őket megalkotni. De ha sikerül, egy így alkotott név hatalmas előnyöket hozhat magával. Az absztrakt szavaknak nincsenek asszociációi, csak azok, amelyeket mi magunk rendelünk hozzájuk.
Az új keletű név ráadásul lehetővé teszi, hogy megkülönböztesd magad a konkurenciától, és egy egyedi helyet hozhatsz létre a fogyasztó elméjében.
Példák az absztrakt nevekre: Kodak, Xerox, Nivea, YouTube, TechCrunch, Viagra
Leíró nevek
A cég- és márkaneveket, amelyek közvetlenül leírják a kategóriát, amelyben a márka működik, leírónak nevezzük. Habár előnnyel jár, hogy a cég azonnal azonosítható a termékkategóriával, számos hátrányuk is van. A legnagyobbak közé nemcsak a generikusság, a gyenge megkülönböztethetőség, a védjegy gyakorlatilag lehetetlen bejegyzése, az elérhetetlen domain nevek tartoznak, de az is, hogy egy konkrét kategóriához rögzített. A használhatóságuk szempontjából ezért javasoljuk, hogy inkább kerüld őket.
Példák leíró nevekre: General Motors, Pizza Hut, Burger King, All Toys.
Ráutaló név
Az asszociatív vagy ráutaló nevek a meglévő jelentésüknek köszönhetően működnek. Olyan szavakat használnak, amelyeket más tárgyakra, szituációkra vagy helyekkel kapcsolatban használnak és új, nem közvetlen értelmet kötnek hozzájuk. Jobb alternatíva, mint a leíró nevek, mert a kategória felett állnak és szélesebb jelentésük van.
Egy jó példa az Amazon, amely a legnagyobb webáruház próbál lenni a világon, akárcsak az Amazon folyó a legnagyobb folyó a világon.
Példák az asszociatív kapcsolattal rendelkező nevekre: Virgin, Amazon
Név az alapító neve alapján
Valószínűleg a legrégebbi cég- vagy márkanév típus az alapító nevének a használata. Habár ez a típus manapság már csak ritkán használt, még mindig léteznek olyan esetek, amikor jó ezt választani. A leggyakoribb ok, ha az alapító személye eléggé ismert már a cég megalapítása előtt is. Vigyázni kell azonban a domain nevek foglaltságára, a névre a közösségi hálón, illetve a kiejtésre vagy jelentésre idegen nyelveken.
Példák az alapító neve szerinti elnevezésre: Ford, Dell, Schill, Heinz
Rövidítések – Betűszavak
Egy új márkát tervezel bevezetni a piacra? Akkor a rövidített neveket inkább kerüld. Ezt az elnevezés típust ugyan relatíve könnyű megalkotni, de sokkal bonyolultabb megjegyezni és pozitív asszociációkat létrehozni a vásárlóink szemében.
A betűszavak használatának elve főleg rebranding során volt nagyon népszerű nagyobb társaságoknál, történelmileg hosszú nevekkel, amelyek nem voltak praktikusak és használatuk nagyon bonyolult volt. Ezen az átalakuláson ment keresztül például az America Online (AOL), International Business Machines (IBM), United Parcel Services (UPS), Kentucky Fried Chicken (KFC) és még sok más vállalat.
Még ha ezek a cégek a mai napig nagyon sikeresek is, valószínűleg ennek semmi köze a rövidített nevükhöz, annál inkább a folyamatosan jól választott marketingstratégiához.
Léteznek olyan sikeres márkák is, amelyek az alapítók nevét és a tömörített név (betűszó) kombinációját használták. Így jött létre például a DHL márka, amely az alapítók vezetéknevének a kezdőbetűjéből áll (Adrian Dalsey, Larry Hillblom, Robert Lynn).
Most már tudod, hogy melyek a leggyakrabban használt márkanévtípusok. Most nézzük meg, hogy milyen konkrét feltételeket kell teljesítenie a céged nevének, hogy potenciális sikere legyen.
A JÓ ELNEVEZÉS KRITÉRIUMAI
Egyediség
Az eredetiség az egyik legfontosabb kritérium a cég nevénél. Lehetővé teszi, hogy megkülönböztessen a konkurenciától, és így gyorsabban belevésődj a vásárló tudatába. Az egyedi név ráadásul egyszerűbben kikereshető, és neked, a vállalkozónak ez megkönnyíti a munkát a hírnévmenedzsmenttel vagy a hangulatmérésnél az online környezetben.
Egyszerűen megjegyezhető és kiejthető
A jó nevet az alapján ismered fel, hogy a vásárlók meg tudják jegyezni és helyesen tudják kiejteni. Ezt a képességet ún. kognitív könnyedségnek (folyékonyságnak) hívjuk. A névnek jó ritmussal (flow) kell rendelkeznie, egyúttal pedig jól kiejthetőnek kell lennie például egy telefonos beszélgetésben. Könnyű legyen leírni és meghallgatva kellemes érzést keltsen.
Egyetemesség
A kizárólag egy termékhez, kategóriához vagy földrajzi helyhez kötött nevek külföldi terjeszkedés esetén problémákat okozhatnak. Gondolj erre előre és inkább kerüld a “Virágok Budapest” típusú nevet, amely a jövőben megfékezheti a portfólió változását. Jobb egy absztrakt vagy asszociációs kapcsolattal rendelkező nevet választani. Egyúttal bizonyosodj meg róla, hogy mi a jelentése és milyen konnotációkkal rendelkezik külföldön.
Elérhetőség és védhetőség
Mielőtt debütálna az új neved a médiában, győződj meg róla, hogy nem előzött-e meg valaki. Használhatod az EUIPO vagy a magyar Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatala adatbázisát, és nem utolsó sorban a Cégjegyzéket is. Ha itt megtalálod a neved, akkor sajnos tovább kell keresgélned.
Ne felejtsd el ellenőrizni a domain nevet is, és ne korlátozódj a .hu végződésre, hanem az esetleges terjeszkedés esetén gondolj a többire is (elsősorban a szomszédos országokra fókuszálj, tehát .at, .sk, .ua, .rs, .hr, .ro, de az általános végződéseket is foglald le, például .com-ot vagy .eu-t). Ha könnyű félregépelni a nevet, akkor a biztonság kedvéért az ún. typo domain változatokat is.
Történet és kontextus
Válassz bármilyen nevet is, tükröznie kell téged, a cégedet, a márka személyiségét, az értékeit, a vízióját és a küldetését. Egy olyan történetet kell képviselnie, amely vonzó és támogatja a márka létezését. A történetekkel rendelkező neveket ráadásul gyorsabban megjegyzik, és néhány esetben képesek vásárlásra ösztönözni.
A név megalkotásakor ne becsüljük alá a vizualitását.
Azt, hogy milyen kontextusban (akár verbális, akár grafikus) fogod prezentálni a világnak, nagyban befolyásolja, hogy sikeres lesz-e.
Ahhoz, hogy a megfelelő cégnév kiválasztása még egyszerűbb legyen, használhatod a következő eljárást:
NÉV LÉTREHOZÁSÁNAK FOLYAMATA
Longlist
Írd le az összes nevet, ami csak eszedbe jut. Lehet belőle több tucat, de akár száz is. Egyszerűen írj le mindent egy papírra, ami csak az eszedbe jut.
Shortlist
Válaszd ki azokat, amelyek a legjobban tetszenek a listából. Eközben ne csak a személyes preferenciáid vedd figyelembe, de a ritmust, a dinamikát és a kifejezett érzelmeket is. A kiválasztott neveket ezután ellenőrizd a nyilvántartásokban, ellenőrizd, hogy szabad-e a domain név, illetve használja-e más a közösségi médiában.
Native
Az elérhető nevek közül válaszd ki azokat, amelyeket könnyű kiejteni, megjegyezni és szimpatikusak. Mondd ki a neveket hangosan, próbáld letesztelni egy telefonbeszélgetés során, vagy kérj meg valakit, hogy írja le őket.
Finals
Ebbe a kategóriába sorold be azokat a neveket, amelyek átmentek a fentebb említett szűrőkön. Ezután válaszd ki a legjobbat. De ne habozz sokáig! A nevek hihetetlenül gyorsan fogynak, a domain nevek és a közösségi média profilok szintén.
A cikk terjedelméből is egyértelműen kiderül, hogy nem egyszerű kiválasztani a megfelelő nevet, amely hosszú éveken át képviselni fogja a márkádat. Azonban türelmes és felelősségteljes hozzáállással megbirkózhatsz vele. És ha ez túl sok lenne neked, akkor szólíts meg egy erre szakosodott céget, amely mindezt elintézi helyetted.
