Az utolsó kattintáson alapuló hozzárendelés nem elegendő: miért van itt az ideje fejlődni?

Elmozdulás a rövid távú gondolkodás felé

A Nielsen tanulmányából kiderül, hogy a marketingesek 70%-a a rövid távú, mérhető teljesítménymarketing-stratégiákat részesíti előnyben a márkaépítéssel szemben. Ez a tendencia, amely valószínűleg a gazdasági bizonytalanságra adott válasz, ahhoz vezetett, hogy túlzott mértékben támaszkodnak az utolsó kattintáson alapuló hozzárendelésre, amely csak a vásárlás előtti végső interakciót követi nyomon.

Ez a megközelítés azonban figyelmen kívül hagyja a csatorna felső részén zajló kulcsfontosságú tevékenységeket, például a közösségi média elkötelezettségét és az influencer marketinget, amelyek jelentősen befolyásolják a fogyasztói döntéshozatalt. A Snap által megrendelt tanulmány megállapította, hogy a marketingesek 74,5% -a vagy eltávolodik az utolsó kattintás hozzárendelésétől , vagy fontolóra veszi ezt, felismerve annak korlátait a valódi marketing hatékonyságának megragadásában.

A modern fogyasztói magatartás megértése

A Snapchat, amely erős eléréssel rendelkezik a Z generáció és az Y generáció körében, betekintést nyújt abba, hogy ezek a generációk hogyan vásárolnak másképp. Adataik azt sugallják, hogy a fiatalabb fogyasztók vásárlás előtt különböző eszközökön, platformokon és csatornákon keresztül lépnek kapcsolatba a márkákkal.

A termékfelfedezés gyakran a közösségi médián, az influencereken és a szakértői ajánlásokon keresztül történik, jóval az utolsó vásárlási kattintás előtt. Az utolsó kattintáson alapuló hozzárendelés nem veszi figyelembe ezeket a kritikus felfedezési folyamatokat, amelyek kulcsfontosságúak a márkaismertség és a megfontolás kiépítéséhez.

„A vásárláshoz vezető út már nem lineáris, és az utolsó kattintásos hozzárendelés nem tudja pontosan összekapcsolni ezeket a nemlineáris útvonalakat a vásárlással” – jelentette a Snapchat

.
Például a TransUnion az MTA termékét 17 márka metaanalízisének elvégzésére használta. Eredményeikből kiderült, hogy a nem fizetett keresési csatornák növekményes értékének 89-96%-a megtekintésalapú konverziókból származik.

Az utolsó kattintáson alapuló hozzárendelés korlátai

A marketingszakemberek számára alapvető fontosságú annak megértése, hogy az utolsó kattintáson alapuló hozzárendelés miért összeegyeztethetetlen a modern fogyasztói vásárlási szokásokkal:

1. Figyelmen kívül hagyja a csatorna felső részén végzett tevékenységeket: Az utolsó kattintáson alapuló hozzárendelés figyelmen kívül hagyja a márkafelfedezés és -megfontolás szerepét, amely a vásárlási folyamat korábbi szakaszában történik.
2. Nem tudja nyomon követni a csatornák közötti viselkedést: A Z generáció és az Y generáció zökkenőmentes vásárlási élményt vár el különböző eszközökön és csatornákon, beleértve a fizikai üzleteket is.
3. Hiányzik belőle az új platformokra való rálátás: Az új vásárlási alkalmazások és módszerek megjelenésével az utolsó kattintáson alapuló hozzárendelés nehezen tudja nyomon követni az ezeken a platformokon keresztül történő konverziókat.

Elmozdulás a jobb mérőeszközök felé

A rövid és hosszú távú marketinghatások megragadása érdekében a márkáknak átfogóbb mérési modelleket kell alkalmazniuk, mint például a Marketing Mix Modeling (MMM). A Snapchat adatai azt mutatják, hogy a márkaépítő hirdetések és a teljesítményhirdetések kombinálása jelentősen növeli a ROI-t, kiegyensúlyozottabb képet nyújtva a marketingkampányok hatásáról.

Főbb tanulságok:

1. A mérési módszerek bővítése: Hagyatkozzon túlzottan az utolsó kattintáson alapuló hozzárendelésre, amely figyelmen kívül hagyja a vásárlási folyamat fontos szakaszait.
2. Vegye figyelembe a vásárláshoz vezető teljes utat: A fiatalabb fogyasztók különböző platformokon és eszközökön vesznek részt, és az elemzésnek ezt tükröznie kell.
3. Átfogó mérési eszközök használata: Az olyan eszközök, mint a Marketing Mix Modeling , pontosabb képet nyújthatnak mind a rövid, mind a hosszú távú marketing hatásokról.

A fogyasztói magatartás fejlődésével az e-kereskedelmi szakemberek által a siker mérésére használt módszereknek is változniuk kell. A hozzárendelési modellek újragondolása az átfogóbb megközelítések érdekében segít a márkáknak intelligensebb marketingdöntéseket hozni, és versenyképesek maradni a változó digitális környezetben.