Az USA-ban az utazási médiahálózatok növekednek. Miért kap figyelmet ez a szegmens?

Az EMARKETER analitikai cég legfrissebb adatáttekintése kizárólag az amerikai piacra fókuszál, és feltérképezi, milyen gyorsan növekszik ez a szegmens, milyen típusú cégek alakítják azt, és miért válik egyre vonzóbbá a hirdetők számára. Bár ez nem jelent univerzális képet a globális piacról, jelezheti, hogy a fejlesztés más régiókban is irányba mehet.

Jelentésében az EMARKETER a kereskedelmi média definícióján dolgozik, amely magában foglalja a digitális hirdetéseket olyan cégek környezetében, amelyek közvetlenül részt vesznek a szolgáltatások vagy termékek értékesítésében. Az utazási média esetében ez magában foglalja azokat a hirdetéseket, amelyeket weboldalakon, alkalmazásokban vagy légitársaságok, szállodaláncok, online utazási irodai platformok vagy mobilitási szolgáltatások médiahálózatain keresztül mutatnak be.

Az adatok piaci becslések, vállalati pénzügyi eredmények, piaci szereplőkkel folytatott interjúk és az EMARKETER saját előrejelzései kombinációja alapján készültek. Minden szám kizárólag az Egyesült Államokra vonatkozik, és 2026-ig, valamint 2027-ig vonatkozó előrejelzéseket használ.

A reklámkiadások növekedése az utazási médiában

Az EMARKETER becslése szerint az amerikai utazási médiahálózatok reklámkiadása 2026-ban meghaladja a 2 milliárd USD-t. 2023-hoz képest ez jelentős növekedést jelent, a növekedés várhatóan folytatódik a következő években, bár lassabb ütemben.

Ez a szegmens széles körű szereplőket foglal magában – a kiterjedt hűségprogramokkal rendelkező légitársaságoktól kezdve a szállodahálózatokon át az online utazási irodákig és közlekedési platformokig. Ami mindannyian közös bennük, az az, hogy nem hagyományos médiavállalatok, hanem olyan vállalkozások, amelyek közvetlen kapcsolatban állnak az ügyfelekkel, és hozzáférnek saját első fél viselkedési adataikhoz.

Az utazási cégek a fő tevékenységük mellett további bevételi forrást építenek, miközben a hirdetőknek hozzáférést biztosítanak olyan közönséghez, amely aktív döntéshozatali fázisban van.

Hogyan különbözik az utazási szegmens a kiskereskedelemtől

A jelentés ismételten hangsúlyozza, hogy az utazási média másként működik, mint az e-kereskedelmi platformok által működtetett kiskereskedelmi médiahálózatok . A fő különbség a vásárlási folyamat jellegében rejlik. Míg az e-kereskedelem gyakran gyors döntéseket és ismételt vásárlásokat igényel, az utazás általában hosszabb tervezési ciklusokkal, magasabb kiadásokkal és több döntési szakaszsal jár.

A fogyasztók ismételten ugyanarra a döntésre térnek vissza—amikor célpontot, időzítést, szállítást, szállást vagy kiegészítő szolgáltatásokat választanak. Ez több érintkezési pontot hoz létre a felhasználók és az utazást elősegítő platformok között. Ezek az ismétlődő interakciók képezik az alapját annak, hogy az utazási médiahálózatokat vonzó reklámkörnyezetnek tartják.

Az utazási szegmensben a reklámozás nem csak a vásárlás pillanatában történik. Ez a tervezés, foglalás és maga az utazás során is megjelenik – például alkalmazásokban, repülőtéri képernyőkön vagy közlekedés közben. Ez alapvető különbség a kiskereskedelemhez képest, ahol a reklám figyelmének nagy része a vásárlási pillanatra koncentrál.

A nagy digitális platformok is észreveszik ezt a változást. Nemrég például a TikTok bevezette az Utazási Hirdetéseket – egy kifejezetten az utazási szegmensre tervezett formátumot, amely az inspirációra és a tervezésre fókuszál, nem magára a foglalásra.

A hűségprogramok és az első fél adatainak szerepe

A hűségprogramok kulcsszerepet játszanak ebben a szegmensben. A légitársaságok, szállodaláncok és OTA platformok évtizedek óta építik ezeket, kiterjedt adatokat gyűjtve az ügyfélviselkedésről. Ez magában foglalja az utazási gyakoriságról, a preferált célokról és az ügyfelek által megvásárolt szolgáltatások típusáról szóló információkat.

Az Expedia Group Traveler Value Index adatai szerint a legtöbb válaszadó számára az utazás a legvonzóbb módja a hűségpontok beváltásának. Ez azt mutatja, hogy az utazási hűségprogramok nemcsak anyagi, hanem erős érzelmi értékkel is rendelkeznek. Így a hirdetők hozzáférnek olyan közönséghez, amely aktívan részt vesz jelentős kiadások tervezésében.

Ellentétben a kiskereskedelemmel, ahol a hűségprogramok gyakran követik a vásárlási gyakoriságot és a kosár méretét, az utazási adatok szélesebb körű döntéshozatali kontextust ragadnak meg. Ez a jel az egyik fő oka annak, hogy az amerikai utazási média önálló reklámkategóriává válik.

Az Egyesült Államok kontextusa vs. európai valóság

Azonban ezek az adatok kizárólag az Egyesült Államokra vonatkoznak, és nem adhatók át automatikusan az európai környezetbe. Az amerikai piac sokkal koncentráltabb, néhány nagy, országos szereplővel, amely kiterjedt első féltől származó adatokhoz fér hozzá. Emellett olyan szabályozási keretrendszeren belül működnek, amely eltér az Európai Unióétól.

Az európai utazási piac széttagoltabb—nyelvi, törvényhozói és játékosszerkezet szempontjából. Ez azt jelenti, hogy ugyanaz az utazási médiahálózat modellje nem feltétlenül fejlődik ugyanabban a tempóban vagy léptékben Európában.

Jelenleg Európában nincs hasonló utazási médiahálózat ökoszisztémája, amely az Egyesült Államokban tapasztalható léptékben működne. Ugyanakkor az európai utazási cégek körében is látható a nyomás új bevételi modellek keresésére és az első fél adatainak jobb monetizálására. Ezért érdemes ezt a fejleményt figyelni, még akkor is, ha jelenleg elsősorban az Atlanti-óceánon zajlik.

Az EMARKETER adatai azt mutatják, hogy egy adott szegmensben és egy nagy piacon egy hirdetési ökoszisztéma alakul ki, amely hosszú döntéshozatali ciklusok, erős hűségprogramok és sajátos adatok alapján alakul ki.

Az utazási médiahálózatok fejlődése az Egyesült Államokban egy lehetséges irányt mutat arra, hogyan fejlődhet a reklám olyan szegmensekben, amelyeket a hosszabb döntéshozatal és ismétlődő ügyfélkapcsolatok jellemeznek. Az, hogy milyen mértékben fognak hasonló modellek elterjedni Európában, az a piaci struktúrától, szabályozástól és a játékosok hajlandóságától függ a saját médiaplatformjaikba való befektetésre.