Az ünnepi vásárlás 7 fázisa, amelyet az e-boltoknak tudniuk kell kihasználni

Az ünnepi vásárlás már régóta nem fut egy ütemben. A vásárlók másképp viselkednek októberben, amikor még terveznek, másképp viselkednek novemberben, amikor a kedvezmények tetőznek, és teljesen másképp az ünnepek közötti időszakban, amikor maguknak vásárolnak. Az e-boltok számára ezért kulcsfontosságú, hogy az évszakot ne monolit blokkként, hanem változó hullámok sorozataként értelmezzék, amelyeket meg kell ragadni és hasznosítani kell.

Az adatok a Canvas8 által a Mailchimp számára idén februárban végzett nemzetközi felmérésből származnak. Az adatgyűjtés több mint 9,300 válaszadóból álló mintán történt az Egyesült Államokból, Kanadából, Ausztráliából és tíz európai országból, köztük Németországból, Olaszországból és Spanyolországból. Marketing és kiskereskedelmi szakértők is hozzájárultak az eredményekhez, tágabb kontextusba helyezve azokat.

Az ünnepi szezon 7 fázisa

1. Korai felvezetés (október)

Már október elején megjelenik egy jelenség, amelyet a szakértők karácsonyi kúszásnak neveznek. Ez magában foglalja a karácsonyi termékeket a polcokon, amikor a halloweeni tököt még el sem tették el. A legtöbb vásárló zavartan reagál, és negatívan érzékeli az idő előtti ünnepi kampányokat. Ennek ellenére van egy bizonyos fogyasztói csoport, akik büszkék arra, hogy az ajándékokat korábban rendezik, mint mások. Ezek az ügyfelek már a Black Friday előtt reagálnak a kora őszi akciókra és kedvezményekre. Nagyra értékelik a felkészültséget és az ésszerű tervezést hangsúlyozó kommunikációt, nem pedig a hivalkodó ünnepi hangulatot.

2. Csúcsidőszak előtti eladások (november eleje)

November első felében a fogyasztók fokozatosan ünnepi hangulatba kerülnek. A márkák szimbolikus elemekkel – szezonális termékekkel, különleges csomagolással vagy az első karácsonyi reklámokkal – fokozzák a hangulatot, amelyek az ünnepek közeledtére utalnak. Ebben az időszakban azok uralkodnak, akiknek az adakozás öröme fontosabb, mint a tényleges kedvezmény összege. Gyakran idősebb korosztályokról van szó, akik több generáció számára vásárolnak, és a nosztalgia és a családi hagyományok motiválják őket. A kutatások azt mutatják, hogy a karácsonyi ajándékok árának jelentősége harmadával csökken az év során történő rendszeres vásárlásokhoz képest.

3. Csúcseladások (november közepe és vége)

A Black Friday és a Cyber Monday továbbra is a szezon legjelentősebb eseményei. A felmérésben részt vevő fogyasztók háromnegyede megerősítette, hogy ebben az időszakban vásárolt. Itt azok a vásárlók érvényesülnek, akik nemcsak kedvezményeket keresnek, hanem azokat tekintik a fő motivációnak. Vannak, akik heteket várnak a vásárlással, mások gondosan előre elkészítik a kosarukat. Számukra az érték nem a termékben rejlik, hanem abban az érzésben, hogy sikerült „nyerniük” és pénzt megtakarítaniuk.

4. Ünnepi szakasz (december eleje)

Amikor a lámpák teljesen kigyulladnak, és megkezdődnek a családi összejövetelek, a vásárlási magatartás megváltozik. Az ügyfelek többet keresnek, mint egy jó ajánlatot. Ebben az időszakban azok a vásárlók érvényesülnek, akik valódi történettel rendelkező ajándékot szeretnének találni. Egyedi termékeket, kézzel készített tárgyakat, helyi márkákat vagy személyre szabott ajándékokat keresnek. Nem fontos számukra, hogy kevesebbet költsenek, mint az alkuvadászok – az a fontos, hogy erőfeszítéseket tegyenek a szelekcióba, és az ajándéknak érzelmi értéke legyen. Ez a tendencia különösen a fiatalabb generációk körében látható, akik számára a hitelesség gyakran értékesebb, mint az árcédula.

5. Last Minute Sprint (december közepe)

Karácsony közeledtével a vásárlók fele már válogatta az ajándékait, de a másik fele nyomás alatt van. Az e-boltokban és üzletekben vadásznak azok, akik az utolsó pillanatra hagyták a vásárlást. Ekkor a logisztika dönti el: a készlet rendelkezésre állását, a szállítási sebességet vagy az üzletben történő átvétel lehetőségét. A stressz gyakran nagyobb, mint az ár, és a megfelelő kiszolgálás jelentősen enyhítheti azt. Érdekes módon a karácsony előtti utolsó napokban az értékesítés egy része az online térről a hagyományos üzletekbe tevődik át, mert a vásárlók már nem bíznak abban, hogy a futár időben kézbesíti a csomagjukat.

6. Betwixtmas (december 24-30.)

A vásárlás karácsony után sem ér véget. Az ünnepek közötti napok önálló vásárlási fázissá alakultak át. Sokan ajándékcserére vagy akciós dolgok kényeztetésére használják őket. Gyakran ezek olyan termékek, amelyeket nem találtak a fa alatt, vagy apróságok, amelyekkel meg akarják jutalmazni magukat az ünnepi rohanás után. Ez a fázis összehasonlítható a novemberi értékesítéssel, különösen az olyan kategóriákban, mint az elektronika, a divat vagy a háztartási cikkek.

7. Újév (december vége – január eleje)

Az évfordulón a figyelem az ajándékokról az önfejlesztésre irányul. Az ügyfelek olyan termékeket keresnek, amelyek segítenek nekik teljesíteni újévi fogadalmaikat. A legnagyobb érdeklődés a sportfelszerelések, az egészséges életmód termékei, a kozmetikumok vagy a lakberendezési tárgyak iránt mutatkozik. Fontos a kedvező ár és az az érzés kombinációja, hogy a vásárlás hozzájárul a jobbá tételhez.

Hogyan tudják kihasználni az e-boltok az ünnepi vásárlást

A legfontosabb megállapítás az, hogy az ünnepi szezon már régóta nem egy december 24-én véget érő monolitikus blokk. Több fázisra bomlik, amelyek különböző dinamikával és fogyasztói motivációkkal rendelkeznek. Az „egy kampány mindenkinek” stratégia nem elegendő. A siker azoké lesz, akik pontosan tudják időzíteni tevékenységüket, és a kommunikáció hangnemét az aktuális fogyasztói hangulathoz igazítják.

Októberben az ésszerű tervezésről és előkészítésről szóló kommunikáció működik, míg november elején már az érzelmi üzenetekre és hagyományokra reagálnak a vásárlók. November végén a figyelem teljes mértékben a kedvezményekre összpontosul, de december beköszöntével ismét megnyílik a hely a történeteknek és a hitelességnek. December közepén az ár már nem a legnagyobb probléma, és a sebesség és a megbízhatóság kerül előtérbe. Karácsony után jön az önfejlesztés és az önjutalom hulláma, amely természetesen az új kezdet felé orientált januári értékesítésben csúcsosodik ki.

Az e-boltok számára ezért elengedhetetlen, hogy rugalmasan közelítsék meg az ünnepi szezont. Nem elég egy nagy fekete pénteki kampányt készíteni. Gondolnia kell arra a tényre, hogy a különböző vásárlók különböző időpontokban, különböző okokból és különböző érzelmi környezetben vásárolnak. E hét fázis ismerete lehetőséget ad a kereskedőknek a költségvetés és az energia hatékonyabb elosztására, a kommunikáció pontosabb célzására, és végső soron nagyobb piaci részesedés megszerzésére.