Amellett, hogy fontos jól ismerni az ügyfelünket, a helyzetét, az igényeit, ugyanúgy a pénzügyi lehetőségeivel is tisztában kell lennünk. Az árképzésnél többnyire 3 módszert alkalmazunk. Személy szerint csak kettőt tartok hatékonynak a marketing terén, és azokat is csak részlegesen.
ÁRKÉPZÉSI MÓDSZEREK
1. Ár kiszámítása a költségekből
A módszer, ahol az árat az adott szolgáltatás megteremtésére szánt költségekből (például a kiadásaink 130%-ában meghatározva) számítjuk ki, eléggé megkérdőjelezhető és pontatlan. Ezen a területen gyakran nagyon nehéz pontosan meghatározni, hogy milyenek a valódi költségeink, ráadásul a kiadásaink gyakran idővel növekednek is folyamatosan.
2. Árképzés a versenytársakkal összehasonlítva
Egy másik viszonylag vitatható módszer a reklámszolgáltatások területén, ha az árat az adott szegmensben lévő konkurencia árai alapján határozzuk meg. Kétségtelen, hogy minden vállalatnak folyamatosan tanulmányoznia és elemeznie kell a versenytársai ajánlatait. Nagyon fontos és hatékony, ha tudjuk, hogy milyen irányba fejlődik az adott piac, és milyenek a jelenlegi trendek, valamint milyenek a fő konkurens vállalatok árai. Ezzel a módszerrel azonban nincs saját, szilárdan meghatározott árképzési stratégiánk, és lényegében csak lekoppintjuk a versenytársainkat.
Minden vállalatnak, amely szeretne saját identitással rendelkezni és erős piaci pozíciót kialakítani, találnia kell egy saját területet az adott szegmensben. Ellenkező esetben csak a domináns vállalatoktól „vennénk kölcsön” az ügyfeleinket. Ha az értékesítő ezt a módszert választja, magára az ügyfélre koncentrál, és nem arra, hogy milyen egyedi dolgot tudna neki kínálni. Ezért a marketing területén csak részlegesen használható.
Minden vállalatnak, amely szeretne saját identitással rendelkezni és erős piaci pozíciót kialakítani, találnia kell egy saját területet az adott szegmensben.
3. Árképzés a hozzáadott érték alapján
Minden kezdő értékesítő idővel arra a következtetésre jut (vagy legalábbis arra kéne jutnia), hogy a leghatékonyabb, és éppen ezért a leggyakrabban használt forma az új ügyfelek szerzésére a helyes árképzéssel az, ha az árképzés a hozzáadott értéken alapszik, amit a potenciális ügyfélnek nyújtani tudunk. Mit kínál a szolgáltatásunk az ügyfélnek, és hogyan tudja kielégíteni az igényeit? Miben különbözünk a konkurenciától? Ez a stratégia ráadásul segít folyamatosan javítani a szolgáltatásainkon, hiszen arra kényszerít bennünket, hogy arra koncentráljunk, mit szeretne az ügyfél, mi a legértékesebb neki, és mit tudunk neki nyújtani, amivel különbözünk (jobbak vagyunk) a konkurenciától.
Leggyakrabban a kínált szolgáltatás minőségében különbözhetünk. Ugyanolyan fontos, hogy az értékesítő el tudja adni a szolgáltatásaink előnyeit és hasznát. Ezért folyamatosan tegyük fel magunknak a kérdést: Mi teszi a szolgáltatásainkat tényleg egyedivé? Miért venné meg az ügyfelünk, és mit hozna az ő üzletének? Szükséges, hogy ezeket a kérdéseket meg tudjuk válaszolni minden potenciális ügyfélnek.
A leghatékonyabb, és éppen ezért a leggyakrabban használt forma az új ügyfelek szerzésére a helyes árképzéssel az, ha az árképzés a hozzáadott értéken alapszik, amit a potenciális ügyfélnek nyújtani tudunk.
Az említett módszerek mellett a kereskedelmi szakirodalom számos különböző pszichológiai stratégiát is megemlít, amelyek nagyszerű hatással vannak magára az árképzésre. Ezek közül kettőt említenék meg, amelyek szerintem a szegmensünk szempontjából a legfontosabbak.
1. Mindig mutassunk az ügyfélnek 3 különböző lehetőséget:
Ez az ősi taktika garantáltan működik, már hosszú évtizedek óta. Célja, hogy minden típusú ügyfelet rábeszéljünk a vásárlásra. Ha fizetett Google hirdetés szolgáltatást kínálsz az ügyfélnek, akkor három árajánlatot kellene küldened, különböző összegekkel (például a kívánt cél és az alapján, hogy mennyi idő alatt tudnád elérni). Így bárkinek el tudjuk adni: a korlátozott költségvetéssel rendelkező ügyfelek a legolcsóbb lehetőséget választják; akiket nem korlátoz a költségvetés, azok a legdrágább verziót választják; a többiek pedig az arany középútnál maradnak. Ennél a stratégiánál a három árajánlatot együtt ajánlott megmutatni, hogy a potenciális ügyfél jobban lássa.
2. Ne adjunk kedvezményeket – ajándékozzunk terméket!
Mindenki szeret kedvezményesen vásárolni. Ez azonban veszélyes taktika lehet az üzletünkre nézve, mivel az ügyfelek szívesen hozzászoknak bizonyos előnyökhöz, és idővel úgy dönthetnek, hogy nem vásárolnak, amíg nem kapnak némi kedvezményt. Ehelyett kínáljunk extra szolgáltatásokat vagy valamilyen előnyt. Térjünk vissza a fizetett reklám példájához: szakembereink több órás munkáját kínálhatjuk az ügyfélnek, amivel garantálhatjuk, hogy jobban gondoskodunk a befektetéséről ebben a típusú reklámban. Ez a tendencia az ügyfeleknél nem véletlen: mindenki szeretne többet kapni ugyanazért az árért.
ÁRCSÖKKENTÉSI TENDENCIA
Többször megesik, hogy árképzés során azzal a céllal, hogy szó szerint bármilyen áron eladjuk a szolgáltatást, az árcsökkentés stratégiája mellett döntünk. A szolgáltatásaink árának csökkentése egy olyan döntés, amelyet gyakran félvállról veszünk, de tudatosítanunk kell, hogy nagyon negatívan befolyásolhatja a magatartásunkat (üzleti folyamatot) az ügyfeleinkkel. A helyes forma, ha valamiért cserébe tesszük; hogy legyen valamilyen lényeges indoklása és magyarázata (arra az esetre, ha szeretnénk újra eladni, immár normál áron, vagy ha egy másik ügyfél tudomást szerez ezekről a juttatásokról, amelyeket ő nem kapott meg). Mindig, amikor csökkentjük az árat, valamit cserébe kell kapnunk.
Mindig, amikor csökkentjük az árat, valamit cserébe kell kapnunk.
Szeretném tisztázni a fentebb mondottakat: egyáltalán nem rossz dolog csökkenteni a szolgáltatásaink árát; az a rossz, ha ezt valamilyen ésszerű magyarázat nélkül tesszük. Ugyanis, ha így csökkentjük az árat, az azt jelenti, hogy jelentősen csökkentjük a szolgáltatásunk értékét, illetve olyan üzenetet közvetítünk, hogy az adott szolgáltatásért sokkal többet kértünk, mint amennyi a valós értéke. Más szavakkal, ezzel azt mondjuk az ügyfelünknek, hogy: „Nem is olyan magas az értéke, mint amennyiért eredetileg árultam Önnek.“
Tehát, hogyan kell helyesen indokolni az árcsökkentést anélkül, hogy elvesztenénk a hitelességünket? Miért fontos, hogy kérjünk valamit a kedvezményért cserébe? A fő ok az, hogy így az ügyfél továbbra is azt fogja gondolni, hogy a szolgáltatásunk értékes, valamint az eredeti ajánlatunk őszinte, megalapozott és feddhetetlen. Soroljunk fel tehát néhány érdekes magyarázatot az ár hatékony csökkentésére (természetesen sokkal több van belőlük, de csak néhányat említünk meg):
- Nagyobb időhorizont – kedvezményt nyújtunk, ha az ügyféllel hosszabb távú együttműködésre kötelezzük el magunkat. Így hosszabb időre bebiztosítjuk az üzletet.
- Bevételek csökkentése – az ügyfél azért is kérhet kedvezményt, mert úgy érzi, hogy az árajánlatunk túlságosan magas. Ezért érdemes kevésbé drága szolgáltatásokat kínálni, illetve kisebb költségvetéssel kezdeni.
- Referenciák kérése, új ügyfelek szerzése – a kedvezmény feltétele lehet, hogy az ügyfél új ügyfeleket szerez nekünk vagy referenciát nyújt. Például: egy szolgáltatás 300 000 forintba kerül, de minden új ügyfél vagy referencia után, amit az ügyfelünk nyújtani tud, 15 000 forintost kedvezményt adunk.K
- Kombinált értékesítés – 10% kedvezményt (illetve havonta 2 óra munkát nyújtunk) pl. a fizetett Google hirdetés szolgáltatásra, ha az ügyfél egyúttal bizonyos számú bejegyzést is vásárol a közösségi hálóra. Természetesen olyan szolgáltatásról lenne szó, amit az ügyfél igénybe is tudna venni.
- Ingyenes reklám szerzése – néhány ügyfél saját kommunikációs médiummal rendelkezik (például hírlevél, Facebook fiók), amelyen keresztül az ügyfeleivel kommunikál. Nagyszerű módszer, ha valamilyen kedvezményért cserébe az ügyfél megemlíti a munkákat ezekben a médiumokban. Ezzel láthatóbbá tehetjük a cégünket és felhívjuk rá a figyelmet.
Álljunk meg még egy pillanatra két nagyon hatékony és gyakran használt ármegváltoztatási taktika mellett. Ez az up-selling és a cross-selling.
Az up-sellingen keresztül olyan szolgáltatást kínálunk az ügyfélnek, amely hasonlít arra, amelyet szeretne megvásárolni, illetve már megvásárolt. A legtöbb esetben magasabb értékű szolgáltatásokat kínálunk.
Éppen ellenkezőleg, a cross-selling esetében kiegészítő szolgáltatásokat adunk el azok mellé, amelyekkel az ügyfél már rendelkezik. Például vegyünk egy ügyfelet, aki online reklámba szeretne befektetni, hogy növelje az eladásait. Az ügyfél a fizetett Google hirdetés mellett dönt, havi 200 000 forintos költségvetéssel, mert ideális kiindulópontnak tekinti a célja teljesítésére. Ugyanilyen szolgáltatást (fizetett Google hirdetést) kínálhatunk neki up-sellingen keresztül, magasabb költségvetéssel (például 300 000 forinttal), hiszen azzal a költségvetéssel a kívánt célokat gyorsabban és reálisabban érhetjük el. Cross-sellinggel viszonthivatkozások kiépítését kínálhatjuk az ügyfélnek azzal az indoklással, hogy növeli a termékei/szolgáltatásainak természetes kikereshetőségét a Google keresőben, amely nagyobb láthatóságot biztosít az online környezetben (és hatékonyabbá teszi az eladást).
Az up-sellingen keresztül olyan szolgáltatást kínálunk az ügyfélnek, amely hasonlít arra, amellyel már rendelkezik. Az cross-sellingnél kiegészítő szolgáltatást kínálunk ahhoz, amellyel az ügyfél már rendelkezik.
Ezeknek a technikáknak számtalan előnyük van (eladás növelése, szolgáltatások jobb láthatósága, kínált szolgáltatások köztudatba kerülése, ügyfél jobb megismerése, lojalitás növelése…), de milyen szerepet játszanak az ár csökkentésénél? Az ok egyszerű: ha tudjuk, hogy az ügyfél ezeknek köszönhetően nagyobb mennyiségben vásárol szolgáltatásokat, illetve drágább szolgáltatásokat vásárol, lelkiismeret-furdalás nélkül adhatunk valamilyen kedvezményt, illetve valamilyen extra kiegészítő szolgáltatást. Ez még mindig nagyon előnyös az üzletünk számára, és az ügyfél szempontjából számos előnyt hoz magával: megerősíti a bizalmát, az elégedettségét és a lojalitását, és nagyon szívesen folytatja velünk az együttműködést.
