A tanulási tartalom gőzerővel keresi a keresőt

A közösségi hálózatok már régen nem csak a görgetés helyszínei. Sokkal inkább a válaszok megtalálásának ugródeszkái – az útmutatók és barkácsprojektek, a tippek és termékértékelések között. Ez a viselkedésbeli változás már nem csak a Z generáció trendje. A felhasználók széles körére vonatkozik, akik látni akarják, hogyan működik egy termék, hogyan használják, és hogy valaki hozzájuk hasonló ajánlotta-e. Ez a cikk a Tubular Labs „Social Is the New Search” jelentéseinek adatain alapul. Az elemzés az úgynevezett tanulási tartalmak – olyan videók, amelyek elmagyaráznak, megmutatnak vagy megtanítanak valamit a felhasználóknak (pl. oktatóanyagok, tippek, barkácsolás, termékbemutatók) – teljesítményére támaszkodik. A Tubular összehasonlította az ilyen típusú tartalmakat a platformok (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) átlagával 2023 első negyedévétől 2024 negyedik negyedévéig. Csak olyan videókat vontak be az elemzésbe, amelyek legalább 25 000 megtekintést (vagy 10 000 interakciót az Instagramon) értek el, hogy figyelembe vegyék a ténylegesen működő tartalmakat.

A tanulási tartalmak felülmúlják az átlagos tartalmakat az összes platformon

Az olyan videók, amelyek elmagyaráznak valamit az embereknek, megtanítják őket, vagy megmutatnak nekik valamit, ma átlagon felüli teljesítményt érnek el.

• A YouTube-on a tanulási videók 2024-ben 15-25%-kal több megtekintést értek el videónként, mint az átlagos tartalmak, ami a negyedik negyedévben +28,5%-ra ugrott.
• A tanulási tartalmakkal való foglalkozás 47%-kal nőtt az előző évhez képest – ami aktív interakciót jelent, nem csak passzív nézést.

Ez a tendencia az összes szegmensre érvényes – az élelmiszerektől kezdve a szépségápoláson át a háztartási és családi témákig. A közönség olyan tartalmakat szeretne, amelyek valami értékeset adnak neki.

A keresés a közösségi médiában kezdődik – optimalizálja tartalmát

Az ügyfelek nem csak a Google-on keresnek – olyan kifejezéseket, mint „hogyan kell…” vagy „a legjobb…” közvetlenül a TikTok-on és az Instagramon írnak be. Ha a márkák sikeresek akarnak lenni a közösségi médiában, meg kell tanulniuk a platformok nyelvi kódjával dolgozni – a címek kiválasztásától kezdve a hashtageken keresztül a termékekről való beszédmódig. Enélkül egyszerűen nem fognak megjelenni a keresési eredményekben.

A médiaközvetítők kevesebb tartalom létrehozása ellenére is megelőzik az influencereket

Az a bevett nézet, hogy az influencerek uralják a közösségi hálózatokat, csak részben igaz. Számos kategóriában ennek éppen az ellenkezője igaz: a médiumok és a márkák magasabb számokat érnek el videónként, mint az influencerek, annak ellenére, hogy lényegesen kevesebb tartalmat gyártanak.2024-ben a TikTok szépségápolás kategóriájában az influencerek akár 187-szer több videót tettek közzé, mint a médiavállalatok. Ennek ellenére a médiumok átlagosan 11%-kal több megtekintést értek el videónként. Ez a kontraszt azt mutatja, hogy bár az influencerek dominálnak az előállított tartalom mennyiségét tekintve, a média gyakran felülmúlja őket minőségben. Az algoritmusok pedig sok esetben figyelembe veszik ezeket a tényeket. Hasonló helyzet alakult ki az Instagramon is. Míg az influencerek több mint 21 000 szépségápolási bemutatót tettek közzé, addig a márkák csak 1500, a médiavállalatok pedig mindössze 377 videót. A posztok számában mutatkozó jelentős különbség ellenére a médiavállalatok érték el a legmagasabb átlagos elkötelezettséget – videónként akár 74 200 interakciót, ami több mint 40%-os előny az influencerekkel szemben.

Ez azt jelenti, hogy a médiavállalatok (és gyakran a márkák ) tartalmainak minősége és hitelessége még mindig nagy súllyal esik latba. És az algoritmusok ezt jutalmazzák.

Ez az egyenlőtlenség nem csak a szépségápolás szegmensében kivétel. A Facebookon a Home, Craft & DIY kategóriában a médiumok lényegesen kevesebb videót töltöttek fel, mint az influencerek, mégis magasabb átlagos megtekintésszámot értek el videónként (609K vs. 518K).

Mit jelent ez a márkák számára?

Nem kell lépést tartania az influencerekkel a volumenben. Elég, ha átgondolt, értékes tartalmat hozol létre, amelynek világos célja van, és amely illeszkedik ahhoz, amit az emberek ténylegesen keresnek. A platformok az ilyen tartalmakat továbblendítik, a közönség pedig reagál rájuk.

A barkács- és GYIK-alapú tartalom aranybánya

Minden megfigyelt kategóriában a „Csináld magad” tartalmak a legnézettebbek között voltak. A leggyakrabban közzétett tartalomtípusok között azonban ritkán szerepelt. Az olyan vállalatok, mint a Samsung és az LG a GYIK-eket és útmutatókat sorozatokká alakították – és növelték az átlagos nézettséget mind a TikTok-on, mind a YouTube-on.

Kezdje egyszerűen: vegye az ügyfelek kérdéseit, és alakítsa őket „hogyan csináld” sorozattá.

Újrahasznosítsa a tartalmat – bölcsen

A BuzzFeed legjobb tanulási videói az élelmiszer-kategóriában nem voltak újak. Ezek régebbi darabok voltak, amelyeket a szezonjukban újra közzétettek. Az egyik recept eredetileg 1,7 millió megtekintéssel rendelkezett, de miután ősszel újra közzétették, 6,5 millióra ugrott. Az e-kereskedelemben a márkák ezt a funkciót használhatják ki útmutatók készítésével. Például az olyan mondatok, mint „hogyan tisztítsuk meg megfelelően a tornacipőt” vagy „hogyan használjunk egy nyári termékkészletet” ismételten erős teljesítményt érhetnek el.

Mi működik az egyes platformokon?

• A TikTok adja a tempót a viralitás terén. A humorral és trendekkel kombinált tanulási tartalmak csodákra képesek a számokkal, ha van termékkapcsolatuk.
• Az Instagram a közösségek helye. Különösen a szépségápolás és a szülői szegmensben. A „közösségi támogatás” kulcsszóval videónként átlagosan egymillió interakciót értek el.
• A YouTube továbbra is a vizuális útmutatók legnagyobb platformja – a strukturált, történetalapú videók kivételesen jól működnek.

A tartalomforgalmazók már régóta ajánlják az útmutatók és gyakorlati tippek megosztását. Ma azonban ez még erősebb módja annak, hogy bemutassa szakértelmét, és közelebb kerüljön az ügyfeléhez. Ami egykor csak kiegészítő volt, ma már gyakran meghatározza, hogy a vásárló az Ön termékét választja-e. Ha egy vásárló választ keres, és Ön nincs a közösségi médiában, elveszíti az esélyt, hogy elérje őt.Íme néhány kezdő tipp:

• Nézze meg a GYIK-jét, és alakítsa át azokat videotartalommá.
• Próbáljon meg „hogyan kell” elemet hozzáadni a legfontosabb termékek leírásaihoz.
• A régebbi tartalmaknak gyakran van második életük – csak porolja le őket, amikor eljön az ideje.

Az olyan tartalmak, amelyek megtanítanak valamit, vagy segítenek megoldani egy konkrét problémát, egyre értékesebbek a közösségi hálózatokon. A mai vásárlók értékelik azokat a márkákat, amelyek meg tudnak mutatni nekik valamit, vagy világosan el tudják magyarázni.