A marketingcsapatok figyelmen kívül hagyják a 30 millió fontos problémát: az e-kereskedelmi visszatérítések

Míg a vásárlók a bolti vásárlások 5-10%-át viszik vissza, addig az online visszavásárlások a teljes forgalom 15-40%-át teszik ki. A divatszakmában ez a szám a legtöbb nagy piacon 25% körül mozog.

Íme, miért fontos ez a marketingköltségvetés szempontjából: Ön 10 dollárt költ ügyfélszerzésenként, és 100 000 megrendelést ünnepel 100 dolláros darabáron. A műszerfala 10 millió dollár bevételt mutat 1 millió dollár reklámköltésből. De ha 25%-ot kap vissza, akkor a tényleges bevétele 7,5 millió dollár – nem pedig 10 millió dollár.

A marketingeszközök nem veszik észre a nagy képet

A Google Analytics, a Facebook Ads Manager és más marketingplatformok nem kérdeznek a megtérülésről. Csak azt mondják meg, hogy az értékesítés és a teljesítmény tekintetében mit vesznek figyelembe. Ezek az eszközök korlátozott keretek között működnek. Megmutatják a kattintásonkénti költséget, a konverziós arányokat és a reklámköltés megtérülését. De figyelmen kívül hagyják, hogy mi történik az eladás után – amikor a vásárlók visszaküldik a termékeket.

A „Buy Now, Pay Later” (Vásárolj most, fizess később) még rosszabbá teszi a helyzetet.

ABuy Now, Pay Later rendszerek várhatóan az összes brit e-kereskedelmi értékesítés 10%-át teszik ki. Ezek azonban gyakran „Buy Now, Return Later, Never Pay” forgatókönyvekké válnak. A vállalatok magukra veszik a marketingköltségeket, a szállítási költségeket és a visszaküldési költségeket olyan vásárlók esetében, akik soha nem akarták megtartani a termékeket. Latin-Amerikában az utánvétes és az utólagos fizetési lehetőségek az e-kereskedelmi fizetések több mint 13%-át teszik ki. A trend világszerte terjed.

Valódi üzleti hatás

Egy jól ismert (mára csődbe ment) divatmárka a saját bőrén tapasztalta meg ezt a problémát. Marketingplatformot váltottak, és hatalmas szakadékottaláltak a platform és a Google Analytics jelentései között.A különbség? Körülbelül 30 millió font a negyedévben. A platformjelentések erős növekedést mutattak, de a Google Analytics a valóságot mutatta, miután a visszatéréseket is figyelembe vették. Az online visszatérési arányuk összességében elérte a 40%-ot – sokkal magasabb volt az első alkalommal vásárlók esetében, akik nem értették a méretezést, míg a hűséges vásárlók esetében, akik az üzletekben és a mobilalkalmazásokon keresztül vásároltak, ez az arány 15% volt.

Source: the-future-of-commerce.com

A mérési probléma

A marketingjelentések gyakran az insights-csapatoktól vagy a pénzügyi osztályoktól származnak, nem pedig a marketingeszközökből. Miért? Azért, mert a marketinganalitika nincs felkészülve a modern omnichannel értékesítésselkapcsolatos komplexitások kezelésére. Sok eszköz aktívan kerüli ennek a problémának a megoldását, mert ez rontaná a teljesítménymutatóikat. Könnyebb hiúsági mérőszámokat jelenteni, mint szembenézni az igazsággal a tényleges üzleti hatásról.

Az egész iparágat érintő válság

A globális e-kereskedelem további növekedésével a visszáru várhatóan évente több mint egy billió dollárba kerül a kiskereskedőknek. A marketingcsapatoknak – akik a keresletet mozgatják – azonban gyakran nincs rálátásuk erre a problémára. A legnagyobb arányokat a divatszakma látja: a lábbelik visszavétele meghaladja a férfi ruházatét, amely meghaladja a női ruházatét, és masszívan meghaladja a lakberendezési cikkekét. Az olyan elektronikai cikkeket, mint a laptopok és a telefonok, ritkán küldik vissza.

Ideje változtatni

A vásárlók sem szeretik a visszavételeket. Olyan termékeket szeretnének, amelyek minimális gonddal működnek. De a marketingcsapatok nem tudnak erre optimalizálni, ha nem látják az adatokat. A marketing mérőszámok és az üzleti valóság közötti szakadék drága. A csapatok olyan konverziókra optimalizálnak, amelyek nem maradnak meg, olyan bevételeket ünnepelnek, amelyek eltűnnek, és hiányos információk alapján osztják el a költségvetést.Az e-kereskedelmi visszatérítések jelentik az egyik legnagyobb problémát, amellyel a vezérigazgatók és az üzemeltetési igazgatók szembesülnek. Itt az ideje, hogy a marketingeszközök túllépjenek a hiúsági mérőszámokon, és elkezdjék mérni azt, ami számít: a nyereséges, fenntartható növekedést.

A The-future-of-commerce.com elemzése alapján .