A fogyasztók 40%-a új vásárlási csatornákat próbál ki – ez mit jelent az online értékesítés szempontjából

A PwC Voice of the Consumer 2025 felmérésében több mint 21 000 ember vett részt 28 országból, minden kontinensen. Válaszoltak arra a kérdésre, hogy hol és hogyan vásárolnak élelmiszert, mi motiválja márkaválasztásukat, és milyen szerepet játszanak az ár, az egészségügy, a technológia vagy az éghajlati aggályok döntéseikben. A mintában fiatalabb és idősebb válaszadók, városi és vidéki fogyasztók vettek részt, sikeresen megragadva a különböző attitűdöket és prioritásokat. Az eredmény reprezentatív nézet arról, hogyan változik a fogyasztói magatartás az élelmiszerekben.

A fogyasztók új értékesítési csatornákat fedeznek fel

Míg a legtöbb vásárló számára továbbra is a hagyományos szupermarketek jelentik a domináns vásárlási célpontokat, az alternatív értékesítési formák fokozatosan növekednek. A fogyasztók közel 40%-a próbált ki más lehetőségeket az elmúlt évben. Az átlagos vásárló ma 3,6 értékesítési csatornát használ, például:

• A termelői piacok hiteles kapcsolatot kínálnak a helyi termelőkkel és olyan frissességet, amellyel a nagy láncok aligha tudnak versenyezni. A fogyasztók nemcsak a termékeket, hanem az élelmiszerek eredetébe vetett bizalmat is megnyerik.
• Az étkezési készletek egyre népszerűbbek, különösen a városokban. Az előre elkészített csomagok az összetevőkkel és receptekkel időt takarítanak meg, miközben azt az érzést keltik, hogy az emberek „főznek” – csak anélkül, hogy aggódnának a vásárlás tervezése miatt.
• Az igény szerinti szállítás a legfiatalabb, de gyorsan növekvő szegmens. Az ügyfelek egy alkalmazáson keresztül rendelnek élelmiszereket, és perceken belül hazaviszik. Ez a modell mikroraktárakra és gyors futárokra támaszkodik, elsősorban a kisebb „itt és most” vásárlásokat célozza meg.

Azok az

e-boltok, amelyek előfizetéses modelleket vagy speciális ajánlatokat (pl. egészséges harapnivalók havi előfizetéssel) vezethetnek be, esélyt kapnak arra, hogy elkapják ezt az új hullámot.

Az egészség és a biztonság többet számít, mint az ár

A fogyasztók egyre inkább összekapcsolják az ételválasztást az egészségükkel. A válaszadók 62%-a az ultrafeldolgozott élelmiszereket és növényvédő szereket nagyobb problémaként azonosította, mint az árat vagy a tápértéket. Ez a hozzáállás a fiatalabb generációk, különösen az ezredfordulósok körében a legerősebb, és összefügg a vitaminok és táplálék-kiegészítők iránti érdeklődéssel.

Paradox módon a legtöbb ember nem tudja ezeket az aggodalmakat teljes mértékben lefordítani tényleges vásárlásaira. A válaszadók mindössze egyharmada mondja azt, hogy aktívan kerüli az ultrafeldolgozott élelmiszereket. Hasonló a helyzet az alkohollal is – sokan szeretnék korlátozni a fogyasztást, de a valódi változások lassabbak.

Egy másik fontos megállapítás a felelősség eltolódása: a fogyasztók több mint fele elvárja az élelmiszeripari vállalatoktól, hogy aktív szerepet vállaljanak az egészséges életmód támogatásában. A vásárlók akár 33%-a is azt állítja, hogy az egészségügyi előnyök a fő oka annak, hogy másik márkára váltanak.

AI és technológia Lépjen be a menübe

A technológia már nem csak kiegészítő, hanem a mindennapi étkezési döntések részévé válik. A fogyasztók akár 70%-a használ egészségügyi alkalmazást vagy valamilyen hordható eszközt – a klasszikus okosóráktól a speciális glükózmonitorokig vagy az intelligens konyhai készülékekig. Az emberek 9%-a vallja magát „egészségtechnológiai rajongónak”: négy vagy több ilyen technológiát használ, és az általuk szolgáltatott adatok alapján bizonyíthatóan megváltoztatják életmódbeli szokásaikat .

A hatás kézzelfogható: a hordható eszközök felhasználóinak 90%-a azt állítja, hogy az eszközök megváltoztatták mindennapi viselkedésüket, és egyharmaduk alapvető változásokról is beszél. A fogyasztók már nem passzív információfogadók, hanem aktívan összekapcsolják az adatokat vásárlásaikkal és életmódjukkal.

Egy másik erős jelzés a mesterséges intelligencia iránti nyitottság. A válaszadók körülbelül fele hajlandó generatív mesterséges intelligenciát használni étkezéstervezéshez és bevásárlólistákhoz. Ez teret teremt egy egész ökoszisztéma számára, ahol az élelmiszerek összekapcsolódnak az egészséggel, a vásárlással és a személyre szabott ajánlásokkal.

A helyi webáruházak számára a személyre szabás manapság gyakran olyan egyszerű ajánlásokról szól, mint „más vásárlók is vásároltak…”. A PwC eredményei azonban azt mutatják, hogy a vásárlók egyre nyitottabbak a mélyebb technológiai integrációra az étkezésükbe – akár alkalmazások, hordható eszközök vagy mesterséges intelligencia vásárlástervezés révén. Ezeknek a világoknak az összekapcsolása még nem gyakori, de a tendencia egyértelmű. Aki a (közel)jövőben megfelelően meg tudja érteni, az hasznos előnyre tehet szert.

Az ár továbbra is dönt, de az értékek nőnek

A megélhetési költségek és az emelkedő élelmiszerárak kompromisszumokra kényszerítik az embereket. A fogyasztók több mint fele elismeri, hogy megpróbál pénzt megtakarítani. Kedvezményeket használnak, saját márkákat vásárolnak, vagy jobb ár-érték arányú csomagokat keresnek. A vásárlók akár 44%-a aktívan fontolgatja az olcsóbb termékekre való áttérést, még akkor is, ha általában másokat részesít előnyben.

A felmérés azonban azt is mutatja, hogy a deklarált értékek és a valós viselkedés gyakran eltérnek egymástól:

• Az emberek 44%-a állítja, hogy hajlandó többet fizetni a helyi termékekért, de 56%-uk az olcsóbb külföldi alternatívákat részesíti előnyben a döntés meghozatalakor.
• 44%-uk többet fizetne a fenntartható élelmiszerekért, de 82%-uk nem követi, amit a vállalatok a fenntarthatóságukról kommunikálnak.
• 62%-uk fél az ultrafeldolgozott élelmiszerektől, de csak 35%-uk mondja azt, hogy valójában kerüli őket.

A magánmárkák felé való elmozdulás itt is jól látható. Többen már rutinszerűen kínálnak „egészségesebb” vagy „fenntarthatóbb” termékek teljes sorozatát megfizethetőbb áron.
Csak

az árral való versenyzés zsákutca – a vásárlók pénzt takarítanak meg, de ha az „ár-érték arány + hozzáadott érték” kombinációját (pl. helyi eredet, jobb táplálkozási paraméterek) tudod kínálni, akkor még árérzékeny környezetben is esélyed van megőrizni a hűséget.

A fenntarthatóságnak a gyakorlatban is át kell alakulnia

Az emberek több mint 80%-a fél a klímaváltozástól, de csak kis része (14%) viselkedik valóban környezettudatos fogyasztóként, aki ennek megfelelően vásárol. A legtöbb vásárló gyakorlati lépéseket választ – csak azt vásárolja, amit fogyaszt, vagy megpróbálja korlátozni az élelmiszer-pazarlást.

A környezetbarát élelmiszerekért való többletfizetési hajlandóság még nem magas – a vásárlók 44%-a nyilatkozik róla, míg további 43%-uk el tudná képzelni. A gyakorlatban azonban a fogyasztók konkrétabb dolgokat követnek, például a helyi eredetet vagy a növényvédő szerek hiányát.

A vásárlók egyre inkább értékelik az élelmiszerek hosszabb ideig tartó megőrzését és ezáltal a hulladék csökkentését célzó csomagolást is – legyen szó vákuum- és védőcsomagolásról, amely növeli a hús vagy zöldség frissességét, a gyors fogyasztásra alkalmas kisebb adagokról vagy tartósabb formákról, például fagyasztott és szárított termékekről.

Ez az a hely, ahol a kisebb e-boltoknak van helyük a ragyogásra, a helyi termelőkkel együttműködve. Rövid és átlátható ellátási láncokat tudnak biztosítani.

Mit jelent ez az európai e-kereskedelem szempontjából?

1. A szállítási és előfizetési modellek a klasszikus online értékesítés kulcsfontosságú kiegészítőivé válnak az EU piacain.
2. A személyre szabás és a mesterséges intelligencia határozza meg, hogy az ügyfelek az Ön e-boltját vagy a versenytársakat választják-e, a GDPR-nak megfelelő adathasználat pedig versenyelőnyt jelent.
3. Az átláthatóság és az egészség olyan területek, ahol az erősebb szereplőkkel szemben akkor lehet győzni, ha a kommunikáció hiteles és megfelel az uniós szabályozási előírásoknak.
4. Az ár továbbra is dönt, de az európai webáruházak nyerhetnek az ár-érték arány + hozzáadott érték kombinációjával (pl. jobb táplálkozási paraméterek, helyi beszerzés, fenntarthatósági tanúsítványok).

Az online élelmiszer-értékesítésnek Európa-szerte meg kell találnia az egyensúlyt az ár, az egészség, a fenntarthatóság és a kényelem között. Azoknak, akik ezt a négy tényezőt kombinálni tudják, miközben eligazodnak a különböző uniós piaci preferenciák és szabályozások között, nagy esélyük van a sikerre.