A B2B marketingszakemberek csak a megjelenítések alapján hagyják abba a márkakampányok mérését

A B2B marketing mérésének jövője tanulmány azt mutatja, hogy egyre növekvő tendencia van a márkaismertségi mutatók és a klasszikus leadgeneráló mutatók elkülönítésére. Lucas Riedberger a Dassault Systèmes-től közvetlenül így fogalmaz:

„A márka értéke minden pénzügyi igazgató számára fontos. Elmagyarázhatom nekik, hogy a kampányokban lévő pénznek közvetlen értéke van a márka kapitalizációjában. A kihívás az, hogy konkrét számokat tegyünk emögé.”

Különböző mérőszámok a különböző célokhoz

Valerie Kile, az Alma teljesítménymarketing-menedzsere leírja cégük gyakorlati megközelítését. „Nem lehet egy márkát a ROAS vagy a CPA szempontjából érvelni. A hatás többféleképpen látható. Elkülönítettük, hogy optimalizáljuk a ROAS ólomköltség-költségvetését, miközben a márkakiadásokat a hatékonysággal korreláljuk a teljes ügyfélút során.”

Ezt a megközelítést két metrikakategóriával Alex Venus is használja a Personio-tól. Az első vödör a márka elkötelezettségét, a második pedig a bevételalapú keresletgenerálási mutatókat méri.

„Nem feltételezem, hogy a fizetett közösségi oldalakon lévő videók csak a CTR bizonyítékain működnek. Megnézem a csővezeték növekedését, és megkérdezem, hogy van-e összefüggés ez és az általunk generált elkötelezettség között” – magyarázza Venus.

Egy keretrendszer, amely még nem létezik

Guillermo Novillo , a Microsoft LATAM munkatársa a hiányzó szabványosított keretrendszert látja a fő oknak, amiért a márkamarketing értékét megkérdőjelezik. „Szeretném, ha több keret alakulna ki a márkaépítés és az üzleti eredmények összekapcsolására. Azt hiszem, ez olyasvalami, ami elkezd megtörténni.”

Egyes vállalatok számlaalapú megközelítést alkalmaznak. Egy marketingvezető egy gyakorlati példát ír le: „Ha valakinek az irodája előtt kiteszünk egy óriásplakátot, és az a cég hat hónappal később megvásárolja a megoldásunkat, akkor egy kicsit könnyebb összeegyeztetni a dolgokat. Célunk lehet fiókszintű ismertségi mutatók létrehozása, és ezeket könnyebb visszakötni, amikor az üzletek megtörténnek.”

Praktikus mérőeszközök

A tanulmány több konkrét lépést javasol. A márkaismertség-növekedési tanulmányok natív felméréseket használnak a LinkedIn-en vagy a Nielsen platformon kívüli felméréseiben, hogy mérjék a hirdetések márkamutatókra gyakorolt hatását. Egy másik megközelítés a márkabefektetések, a folyamatban lévő mozgások és a lezárt ügyletek közötti összefüggés nyomon követése – mindig figyelembe véve a vásárlási ciklus hosszát.

Riedberger a Dassault Systèmes-től ezt a gyakorlatban teszteli:

„A LinkedIn-nel együttműködve integráljuk a márkaismertség-növekedési tanulmányokat a mérésünkbe. Ez több KPI-t ad nekünk a márkakampányok hatékonyságának felméréséhez. A weboldalon megjelenő benyomások vagy műveletek nem rögzítik a teljes képet arról, hogy mi történik az emberek fejében.”

A kulcs az, hogy a különböző érdekelt felek beszálljanak egy olyan belső keretrendszerbe, amely megragadja a márka értékét az üzlet különböző területein. Ez nem csak a marketingről szól, hanem arról is, hogy az egész szervezet hogyan érzékeli és méri márkája értékét.